近期，麦当劳欲关停900家店的消息引发了快餐市场小小的“地震”，与之形成鲜明对比的是，2015年“外婆家”打算以月均5家新店的速度扩张，去年“外婆家”已经新开了50家门店。对此，有业内人士这样解读：品牌都是有生命周期的，消费者对新品牌欲望强烈，尤其是餐饮，新鲜度需求极大。这也是近几年，西式快餐下滑的同时，各式各样的中式“小而美、小而精”“快食尚”品牌发展迅速的原因。据了解，“外婆家”新店不仅是分布在杭帮菜集中的长三角地区，还会出现在全国60多个城市的购物中心。目前，外婆家除了主牌共有8个副牌，总门店数达到160多家。其中60多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”，这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。除了做副牌，外婆家转型的另一个标志是关闭社区店、街边店。“全部开进商场，购物中心这两年发展太快了。”吴国平说。

　　“炉鱼”成“外婆家”新宠

　　“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”吴国平说到。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8个副牌：指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺，总门店数达到160多家。其中60多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”，这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

　　它们太有“个性”了，仅看外观，你根本猜不出它们都来自外婆家家族。

　　“19种口味，最多的时候我一天吃了38条鱼。”炉鱼餐厅总经理孙琦回忆餐厅新开张时试菜的场景。

　　孙琦2006年加入外婆家做厨师长，2012年，吴国平提出做单品副牌的计划，交由孙琦来研发产品。

　　此时，外婆家品牌已成立14年，尽管以杭帮菜为特色树立了影响力，但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消费者对新品牌欲望强烈，尤其是餐饮，新鲜度需求大。”商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌分析说。从战略上讲，对于成熟的餐饮品牌，开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。

　　2011年消费者选择不多，但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。

　　现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行，烤鱼品类产品容易标准化，利润率较高，这点特别吸引餐饮公司。彼时，江边城外烤全鱼在上海开起了门店，更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类，却正好遭遇禽流感。鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。“鱼这个品类全国各地都喜欢，竞争对手比较弱，市场进入更能成功，所以看好这个市场。”吴琦说。

　　中央厨房保证“炉鱼”19种口味

　　和新开创的品牌相比，外婆家已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持，炉鱼餐厅19种口味的调料，都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工，并运往全国各地的门店。

　　不同于麦当劳、百胜等西式快餐连锁，中餐的烹调方式往往很难进行标准化，由于不同地域者消费口味差异的限制，也很少诞生大规模连锁扩张的餐饮品牌。对于一家做杭帮菜起家的公司来说，要开发川渝菜系的品类，且要保证全国60多家门店都能被市场认可，这并不容易。孙琦的团队在为这个品牌做设计时，尤其强调标准化和快速复制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基门店就能认出来一样，炉鱼也希望做到这样。”孙琦表示。他的研发团队前往意大利考察，借鉴比萨烤炉，设计出可以烤鱼的炉子，正在申请专利。这个炉子被放置在餐厅中开放的区域，醒目的位置同时收获了不错的营销效果。烤炉最关键的作用是能保证菜品质量和出菜速度的稳定性，一次同时烤18条鱼，7分钟出一炉，这比大部分的烤鱼店出菜的时间都短很多，也大大提高了餐厅的翻台率。

　　炉鱼在上海的第一家门店世博源店，开业首日5折促销，翻台率达到10次，现在也依然能维持在4次以上。

　　不久，炉鱼餐厅迅速开进了西安、武汉、青岛等二线城市，2015年计划再开50家分店，并且正在谈合作引入加盟商。

　　主副牌共进商圈，形成联动促销

　　炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场，和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。这背后，则是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势。

　　观察“外婆家”的布局会发现，外婆家及其诸多副牌进的都是好地段的一线商场，银泰、华润、大悦城、万象城、万达广场等。以上海为例，2015年即将新开36个购物中心，这些商场都希望争夺可靠的品牌资源，这也包括外婆家。

　　“一个商圈一个品牌只可能有一家（店），开第二家其实是在稀释自己的客户群。如果开另外的品牌，在同一个商圈内就很有效果，这是同一个品牌做不到的。”炉鱼和外婆家常常一起进驻商场，联动促销，吸引大量客流。

　　进入购物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改变了“外婆家”招牌字体，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖边”的广告语，以强调杭帮菜的明确定位。“人们的需求发生了变化，到购物中心希望能吃到来自各地的食物，也有更明确的认知。”裘晓华说。2015年，外婆家新开的西湖银泰店试行新菜单，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。

　　品牌形象的更新，是外婆家转型的重要一步。

　　“我们最大的广告就是开店”

　　这家在全国餐饮百强排行榜中逐步上升的大众餐饮品牌，不习惯依靠广告投入来获得客流量。“我们最大的广告就是开店。”“外婆家”新掌门裘晓华认为，外婆家每天“几万客流量”，近1万名员工，都是公司最好的宣传媒介。

　　每开一家新店，吴国平和裘晓华都会第一时间编辑好图文信息，发送到他们的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，图片由专业的摄影师拍摄而成，文字也经过外婆家的公关人员润色。

　　“这就是趋势，广告就是烦死你。”吴国平说。对于餐饮这样的生活类消费来说，微信平台创造了不错的传播条件，本地社区类微信公众大号常与餐饮品牌进行商务合作。

　　“社交媒体对用餐行为产生了影响，女性和年轻群体喜欢在网络上和别人分享用餐体验，贴美食照片，这就对菜品和门店的包装提出了高要求。”英敏特咨询的分析师刘欣琪说道。在去年9月份，一项对全服务餐厅消费的调查中显示，25%的消费者看重餐厅的主题类装修设计。刘欣琪观察到，近两年国内最大的变化是体验式用餐的兴起，消费者注重餐厅的氛围、环境重过食材。她认为这同购物中心所能提供的多种选择相关，“既然有那么多选择，为什么不选一家比较特别的餐厅去享受呢？”

　　注：本文摘选自赢商网，餐饮家编辑。 感谢。