中国经济网北京6月20日讯（记者康博）面对网络消费强大的竞争压力，传统商业零售龙头苏宁不仅在2010年启动了苏宁易购布局电商渠道，还将自己的公司名称由苏宁电器变更为苏宁云商(002024)。然而相比3年前的业绩憧憬，现实则更加残酷，不仅公司业绩从2011年后持续下滑，而且连苏宁易购在消费者中的口碑也远比不上京东商城，甚至有消费者在微博中直言：“就这服务还想追赶京东？”

　　电商挑起促销“大战” 家电零售业再迎争端

　　6月17日，京东商城开始十周年大促销，京东宣布从6月17日至19日，京东推出全品类的“老刘专场”，并称通过价格直降、优惠券免费领、全场满减、爆品秒杀的四重大礼进行全品类促销，其促销态势喋喋逼人。而老对手苏宁自然也是见招拆招。6月17日，苏宁易购就表示，于当日启动的年中庆期间，消费者在电脑“差价双倍补偿”活动页面购买的商品，凡发现成交价高于京东同型号机型的，一经核实，苏宁易购将给予双倍差价补偿。

　　而苏宁线上线下同价的销售策略，相当于商家大幅度让利，作为股东，利润从哪里来？这是不少投资者以及业内人士担忧与质疑的问题。

　　据业内推测，苏宁要实现线上线下同价，毛利率也就只能维持在线上的水平。京东商城公布2011年财报的毛利率是5.5%，京东商城刘强东说过，当毛利率为10%的时候，京东就盈利了。由此估计现在中国电商的销售毛利率大概在5%-10%之间。目前公司三费都要比毛利率高出5%左右，如果维持2012年的营业额，2013年下半年也要足足亏掉20多亿。

　　有专业投资人士认为，苏宁困境的表现是营收增长放缓和利润率下降，双线同价如果是同全网最低价，则对营收有促进但对利润有损害，以亏损换规模；双线同价如果相比其它平台没有价格优势，则营收规模不会有太大增长。要靠双线同价同时实现规模增大和利润率提升，希望十分渺茫。目前，双线同价产生的价格差额由厂家补贴，这并不是一种可持续的方式。而且，线下本身就有固定的租金和人力成本，线下和线上更应该进行合理区隔而不是生硬地进行同价。

　　18日，上百家家电渠道商齐聚北京钓鱼台国宾馆，共同参加了“渠道决定未来”品牌渠道营销高峰论坛。参会的家电零售商认为，电商营销手段迎合了当今年轻人的生活方式，且电商的新品更新速度快，抓住了80后眼球，销售猛增。但同时，电商平台也存在着无法让消费者真实体验到家电的最新功能等问题，所以相比较而言，体验式产品的线下销售比重依然很高。另外，电商虽然在价格上有优势，但物流运输和售后服务“错综复杂”，容易使消费者的服务体验感下降。

　　拼价格背后更是比服务 苏宁易购频遭消费者吐槽

　　这一点从消费者在苏宁易购的购物经历中就能看出。近日就有媒体报道，长春的刘先生在苏宁易购的网站上，以每台10元的价格抢拍了5台原价7000多元的47寸索尼电视。原本应该在6月11日将货送到，但当天刘先生并没有收到电视，反而收到客服人员先后两次通知，第一次说最多只允许买三台，刘先生买多了，属于恶意竞拍，必需退单。第二次则说是系统故障，交易作废，要将50元货款退还，并给刘先生200元网上代金券作为赔偿。

　　四川的张先生也和刘先生碰到的情况类似。据报道，张先生6月10日在苏宁易购网拍了副3D眼镜，每副1元钱，当时下了两个订单，收货地址一个填的是北京，一个是重庆。据张先生说，付款时，发往北京的订单成功了，而另一个订单显示付款失败，于是张先生以为自己只成功购买了一副眼镜，就等着收货了。

　　然而他11日收到苏宁的短信，说订单被取消，原因是他恶意购买。张先生随后查看网络订单，他发现已购买的眼镜，被强制退单了。张先生认为，他只购买了一副眼镜怎么能算是恶意购买呢？分明是商家单方面解约。

　　而另有很多消费者则选择把自己在苏宁易购的消费经历写在网上，来表示对苏宁易购的不满。一位上海的网友表示，自己在12号购买了三件商品，收到一件商品竟然是次品，换货时客服竟然建议他去青岛门店鉴定，多次沟通后说可以邮件发送照片申请换货，但至今都无人联系他。另外两件商品一直是提交订单状态，客服告诉他生成发货单还需要72个小时才能给处理。

　　还有消费者吐槽称，收到货后只要不是质量问题苏宁易购一律不退换，不管你喜不喜欢，真不知道这是哪门子规定？而相同问题，网友在京东商城或天猫上面却能够得到满意解决。很多网友更是直言，就这种服务质量，怎么和京东比呀？

　　有业内人士也坦言，电商这种以价格为主的促销虽然在当天可以提升流量和订单数，但从月订单来看，不见得有大幅增长，因为用户消费行为集中在一天爆发。从长远来看，电商之间的竞争最终将走向差异化，包括货品的差异化和服务差异化。

　　近年业绩持续下降 机构担忧转型受困

　　2004年苏宁电器上市，在曾经的商场厮杀中可以说苏宁几乎从无败绩。但当电子商务对传统电器零售行业形成巨大冲击和破坏时，苏宁也不得不改变自己的经营方法——由传统零售企业向互联网零售企业转型。2013年3月，公司名称正式由此前的苏宁电器改为苏宁云商，并宣称坚定地推进“科技转型、智慧服务”的战略。然而在苏宁易购上线3年多后，却并没有对业绩形成明显支撑。

　　2012年，苏宁电器仅实现了26.8亿元的净利润，成为上市以来首次负增长年份，比2011的48.2亿元下降了44.49%。而此时苏宁市值也已经距离高峰时期的过千亿缩水过半。2013年一季报显示，归属于母公司的净利润为4.93亿元，同比下降48.19%，并且公司还预计2013年1-6月归属于上市公司股东的净利润区间为7.02亿至10.52亿元，较上年同期下降40%-60%。

　　苏宁云商2011年至今A股走势周线图

　　面对苏宁如此糟糕的业绩，副董事长孙为民解释称，线下业务不增长甚至负增长，且成本上升，利润变少，而线上业务虽然增长，但是总体毛利率较低，卖的越多，越拉低总体毛利率，所以导致了净利润的减少。

　　而为了和京东等其他电商抢夺销量，苏宁却不得不这样做甚至还要比对手做的更绝。近日，苏宁云商就宣布在全国范围内实现“双线同价、全网比价”策略，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。苏宁方面表示，此举不仅可以解决线上线下价格左右手互博的问题，而且顺应了互联网时代的发展趋势，免去消费者线下挑选，线上下单的繁琐。

　　活动开始当日，某媒体同行随即对前几日关注的几款产品价格进行了比对，发现店面价格与前几日相比并没有变化。索尼数码单电相机A57，店面售价5199元，而这一款相机在苏宁易购上的状态是“暂无货”。

　　在店面看到的一款亚都空气净化器KJF2901，店面价格为4680元，而苏宁易购网上却表示“本商品在此地暂不销售”(送至地为北京市东城区)。

　　而机构投资者对于这次活动甚至苏宁的整个转型都保持谨慎的态度。宏源证券就在研究报告中表示，苏宁一直在与京东进行价格战，但京东并不存在业绩连续亏损的压力，而苏宁对于亏损的承受能力很低，作为上市公司采取这样的策略是不明智的。另外，苏宁虽然有很多的实体店，但没有适应互联网面向全国的系统化的仓储体系。线下的门店对于苏宁而言，顶多能起一个自提点的作用，全国的物流布局还有很长路要走。

　　光大证券分析师唐佳睿在研究报告中也指出，公司目前以建立线上线下同价为核心，加快线上线下经营体系的全面融合，将大幅降低线下实体店的毛利率，因此短期对公司业绩有一定负面影响。公司处于业务转型的阶段性阵痛期，短期经营复苏拐点未显现。而展望2013年，唐佳睿认为，苏宁可能出现收入稳步改善但利润受毛利率下降大幅下滑的局面，并对公司2013-2015年业绩进行了大幅下调。