书博会观察

　　一场免费引发的争议

　　上周三，当当网宣布，除少数品种外，其他电子书均免费下载，一时引发免费下载潮。很快，京东商城在第一时间紧急上架5万本电子书，并打出了“免费谁没有?好书你没有”的口号。

　　这股热潮一直持续到上周五24时。“当当网这次活动，我觉得更多的是在培养读者阅读电子书的习惯，让电子阅读更加深化。”当当网联合总裁李国庆如是说。

　　面对读者的热情，作为电子书内容提供商的出版社却认为，大部分读者的参与和阅读本身并无多大关联。湖南文艺出版社副社长陈新文说：“电子书免费下载一时引发众人的关注，更多是一种从众的心理使然。你下了，我不下，我觉得吃亏，就像人们见着排队都要排一样，这还是一个网络排队的心理。”据他分析，免费一结束，电子书买卖还是一切照旧。

　　更有甚者，认为此举于出版业不但无益，而且有害。作家出版社副总编辑、中作华文数字传媒公司总经理刘方谓之“出版行业今年以来最大的侵权事件”。据刘方介绍，免费第一天的上午，他就接到近10位作者的来电，他们对当当网的免费行为表示极大愤慨。此后，作家出版社进行了积极取证，并保留用法律手段保护作者及自身权益的做法。最后，作家出版社的近千本电子书已于上周三中午全部下架。

　　中国出版集团数字传媒有限公司总经理周锡培也表示，“这次电商完全越权了。”“除非它们为版权方提供所有电子书的保底费用，当当和京东没有免费的权利。”

　　平台定价的风险

　　“电子书的定价权，理论上应该掌握在内容提供商手里。”中国出版集团副总裁潘凯雄对记者表示。

　　前几日，出版商沈浩波对三大网店“说不”，多多少少凸显了长期以来，作为中国出版内容提供商的传统出版社，相较网络销售平台显现的弱势。

　　还以纸质书为例。“有的书，当当售价，比社内的折扣还低。我们编辑都愿意从当当进货。我们太软弱了。”一位不愿透露姓名的传统出版人对记者表示，“软弱的同时，也表明了出版社最初对数字出版的预期不高。”

　　近两年，自从2011年京东商城图书惊世骇俗的“6·18”折上5折促销活动开始，电商图书的价格战越打越酣。今天，读者再也不会认为新书5折是个很低的折扣。“书价，没有最低，只有更低。”据记者了解，出版社现在已经有了“专为折扣降价而设计”的图书。“对读者来说，花16块钱买一本8折书和22块钱买一本五折书，哪种心理感觉更好呢？”

　　为何，传统出版社会对网上销售平台如此依赖？按某出版企业高层的观点，她的营销观是，“一本品质一般的书，通过技术操作，可以以一定成本拿到良好的榜单位置，并极大拉动销售，说不好就成了畅销书。这话无疑能令那些为销路苦恼的编辑们眼前一亮”。由此可见一斑。

　　对纸质书的定价权控制如此，电子书免费下载便来得不那么出乎人意料了。

　　只是，百道网CEO程三国称，“在电子书市场种种问题尚未解决的情况下，电商平台自作聪明地大打电子书免费战，这声吆喝仅仅博得了读者欢心，对于打破电子书市场僵局则有害无益。”

　　有出版人质疑，电子书免费，跟纸质书低折扣一样，是一种低水平重复浪费社会资源的恶行。“在电商凭借物流优势和价格补贴打垮实体书店、零售卖场的同时，页面资源都被销量拿走。买榜售书商家拿钱心安理得，出版者拉动销售造成围观兴致勃勃，最后的成本，还是都摊到了购书读者身上。大促大销、小促小销、不促不销的现象，让图书这种精神产品的传播偏离了内容质量，成为了资本游戏的受害者。”

　　出版人毕羽为之喟叹：“价格不一定完全体现价值，但一定能体现出商品被需要的程度，当书价变成了白菜价，甚至免费了，我们是不是不应在乎自己产品的内在价值，不计其生产成本与实际售价的背离，来培养起一群定位错位的上帝？”

　　旧的出版秩序

　　据程三国介绍，目前，出版社主导的电子书定价大约为纸质书定价的10%左右，而国外电子书往往是纸书定价的50%至70%。由此可见，电子书获得盈利似乎更遥远。

　　“国内出版界，大多还沉浸在对旧的出版秩序的想象里。”中国数字出版机构“唐茶”创始人李如一称，电子书在中国最初的形态，直接影响了公众对电子书价格的认知。“为什么大家一定要求电子书定价比纸质书便宜呢？大约十年前，大家开始自制电子书，以分享的名义上传到网络。当个体行为变成集体行为，公众便有了‘电子书可以免费’的认知。其实，这是侵权的。”

　　的确，在中国，电子书从出生到成长，一直困顿重重。周锡培坦陈，国内的版权政策并不利于数字出版。据介绍，传统作家和出版社签约一般是两年至5年，10年绝无仅有。目前，中国少有电子书、纸质书同步首发的情况，“一本电子书往往尚未上线，版权就已到期了。” 程三国称，很多出版社因对电子书市场缺乏信心，并未将新书或者优质作品制成电子书。

　　据记者了解，对电子书内容进行汇聚、整合和推广，是传统企业和数字出版企业一直努力为之的事情。现在，几乎所有的传统出版社都已经有了专门的拓展数字出版的部门。甚至中国出版集团开始搭建自己的数字出版平台，譬如“大佳网上书城”。只是现状，不容人乐观。在周锡培看来，电子书市场一直是雷声大，雨点小，缺乏真正有效的市场开拓行为。“可以说没有任何一家传统出版社从中盈利。”

　　与此同时，“京东”电子商务平台，现已开始撇开传统出版商，启动了电子书的直接出版业务。但记者同时获悉，在数字阅读领域，电商难敌中国移动等电信运营商也是一个事实。

　　刘方注意到，在中国移动阅读排名前100位的图书中，95%来自网络文学或原创作品，来自传统出版社的图书仅有5%。而电商平台销售的恰恰是这些传统图书的电子书。而现在能赚来流量的网络原创的小说品质，让中国出版集团副总裁潘凯雄深感忧虑。“好多都是泡沫。根本不是真正意义上的有质量的阅读。”潘凯雄有时甚至犯难，这些数字出版物赚来的利润，是否就是流量的事而已，“关出版什么事呢”？

　　新的定价模式

　　在国内出版界对“免费下载”哀声一片的时候，记者了解到，这一局面，在中国正日渐被打破。记者从旅行系列图书Lonely Planet顾问李小坚处获悉，今年他们推出该系列新品种纸质书的同时，也将在年内推出电子书，“前后时间上只相差两个月”，而且“电子书和纸质书同价”。就此，李小坚颇为自信。“出版毕竟是内容经济，值钱的是核。阅读介质只是外在的壳。”这已经不是个案。

　　中国数字出版机构“唐茶”，更是“内容不能廉价”的拥趸者。“我不抗拒纸质书价格比电子书高。”“唐茶”创始人李如一表示。“在大家普遍的认知里，电子书没有仓储成本，没有印刷成本，理应比纸质书卖得便宜。但大家忽略了其他成本，譬如内容的推送成本。”据介绍，在美国，所有Kindle的用户，都免费使用3G网络，产生的流量费用全部划归作者。也就是作者每卖出一本书，他的收益里，要被扣除读者获取此书的流量费。

　　“唐茶”在数字出版界有过一个成功的案例，就是《乔布斯传》。李如一称，该书电子书定价只比纸质书定价低25%左右，为45元人民币一册。“当然，这个定价与外国版权合作方西蒙·舒斯特的要求有关。”但迄今在华两万的销量证明，较高的定价，并未导致《乔布斯传》电子书的滞销。

　　在“唐茶”的定价模式里，有一模式也收到了良好的效果——“阶梯定价”。“一本书，最开始只有五篇文章，按照传统出版模式，这难以成书，但对电子出版而言，这一限制不存在。该书最初定价6元；第二版内容增加，已经购买者可以免费更新，但第二版定价就会高于6元。也就是说，考验读者的眼光，出手越早，获取此书越便宜。”

　　“我无法评价同行的行为，但我知道，并非低价和免费，才是更受欢迎的方式。”李如一对记者表示。“这在美国已经成为了一种共识。大家看亚马逊上的英文书就会发现，现在不少书纸质版和电子版同时发布，有时Kindle版的定价还更高一些。”  （文/本报记者 朱玲）