美国宝洁公司旗下的佳洁士，因虚假广告在华被罚603万元。不过，其广告涉嫌误导消费者，其实在国外也早被诟病。

　　法晚记者搜索佳洁士在美国的数十条广告发现，尽管风格不同，但也多有“显著美白”这样的噱头。而这样的宣传，也被美国宾夕法尼亚州立大学法学院教授质疑称，对佳洁士牙膏的效果表示怀疑，佳洁士广告存在“误导消费者”之嫌。

　　今晨，记者多次联系美国佳洁士公司，截至发稿并未收到回复。

　　美国频见佳洁士美白广告媒体称如出一辙

　　记者搜索佳洁士在国外网上和电视上的产品广告，发现达数十条之多。

　　其中，有打温情牌的情节类广告，这类广告往往以情节为重，在最后才会出现佳洁士的商标以及产品的口号。也有走卡通、搞笑路线的广告，这些广告则是通过一些有趣的情节来让消费者关注并记住佳洁士的产品；另外一种广告就类似于本次国内被罚的小S所拍摄的佳洁士广告了。这类产品广告中，往往宣传几天、几小时就能显著美白、恢复美白笑容等等，以此来引起消费者的注意。

　　其中，在记者能搜索到的广告中，以美国提及“美白”的宣传最多。

　　此外，记者发现，英国《每日邮报》就曾发表文章称，无论牙膏广告中代言人穿什么，他们表现得都如出一辙：站在红毯上，对着摄影机咧开嘴笑。而此时，不论是男人、女人还是孩子，都被这好莱坞似的完美微笑——露出闪烁且雪白的牙齿所折服。

　　不过，文章称，尽管这些广告承诺“还你一个迷人微笑”，但其调查市场中6个主要美白牙膏产品发现，没有一种牙膏能够起到改变牙齿颜色的效果。

　　而澳大利亚消费者权益监管机构也调查称，消费者花更多的钱购买所谓的美白牙膏，实际上却没有收到任何实际效果，“中枪”的就是高露洁和葛兰素史克两个品牌的牙膏。调查发现这些美白牙膏中，并没有包含改变牙齿颜色所需的漂白因子。

　　美教授列“三宗罪”诟病佳洁士“误导消费者”

　　记者搜索发现一篇发表在美国宾夕法尼亚州立大学法学院官网上的文章，佳洁士的广告宣传在美国同样受到诟病。

　　该学校的法学教授梅于尔·帕特尔撰文称，他对佳洁士牙膏的效果表示怀疑，他呼吁佳洁士公司以及美国的相关研究机构，公布对厂家声称的“产品效果”的鉴定结果。如果公司没办法提供相关的依据，则认为其广告是虚假广告。

　　帕特尔还在文中称，撇去佳洁士的产品效果之外，佳洁士的广告还存在“误导消费者”的嫌疑。帕特尔称：“一则佳洁士的牙膏广告在最后的17秒里称：‘如果你不对你的牙齿进行美白，你的牙齿就会变黄。’这是很容易误导消费者的，消费者认为只有买这样的美白牙膏才能阻止牙齿变黄，而事实上有很多方法可以达到。”

　　帕特尔指出，佳洁士的牙膏请来拉丁天后夏奇拉来做代言，但夏奇拉在广告中的一句“走进聚光灯，少不了佳洁士3D美白牙膏带来的微笑”却无疑给消费者带来了错觉。因为夏奇拉的火爆人气，她的话甚至成了人们的口头禅。这种“名人效应”也给消费者的购物选择造成了很大的影响。

　　对于牙膏是否有美白效果的研究报告，法晚记者上午采访佳洁士相关公关人士，该人士表示，佳洁士在工商局调查其相关广告时提供了工商局要求提供的资料和证明。“具体有哪些资料，证明是什么内容。我目前不太清楚，也不便透露。”

　　这位公关人士表示，在该广告播出前，应该是通过了佳洁士内部的相关法务和审核流程的，此前是否有向工商局备案并不清楚。

　　而对于境外仍在播出的佳洁士美白类广告，这位公关人士也表示，由于所属区域不同，目前暂不清楚境外公司是否提供了美白证明。“不过，我认为，如果能播出而且还在播出的话，应该证明是符合当地法规要求的。”

　　拍摄有技巧

　　使用局部替身

　　打强光、化妆补不足

　　广告界业内人士告诉记者，在广告拍摄中美白类的广告有几个技巧。比如使用局部替身，如明星拍广告，特写的牙齿和手换成替身的，而替身这方面本身的素质很好，拍完不用再修饰。还有就是用强光和前期化妆来弥补不足。最起码也能在后期做修图处理。

　　不过，在广告拍摄时，客户一般为了避免引发纠纷，大多会在画面上打出“效果因人而异”或者“适用于大多数人群”等不太起眼的字样来规避风险。在广告词的设计上，也尽量避免出现绝对化的语言，大部分说得模棱两可等等。