宝洁业绩下滑骨干流失 大日化衰退或成定局
业内分析称宝洁“大日化”衰退或成定局
被誉为日化界“黄埔军校”的宝洁中国可谓迎来了多事之秋：一方面其深陷裁员离职泥淖，创新骨干大量流失；另一方面，其“大日化”综合产品线在中国的销售或停滞或下滑。对此，宝洁中国方面回应称“新雇员的保留率高达95%”，却回避直面关于创新骨干流失的传言。
有消费者告诉本报记者：受近年来日化涨价、产品同质化影响，已经由宝洁“铁粉”转为各家“散粉”，表示谁折扣大就买谁，因为大公司产品质量、使用感受均相差无几。
削减成本 全球裁员
11月28日，宝洁大中华区销售总裁翟峰离职，对此，宝洁方面解释为“个人原因，与全球裁员无关”。而宝洁大中华区总裁施文圣回应全球裁员8000人、管培生流失率增高传言时表示：全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分，并不会影响到中国市场。施文圣强调目前宝洁新雇员的保留率高达95%，却回避了宝洁中层流失率增高的问题。
其实，宝洁之所以被誉为业界“黄埔军校”，就是因为其为数不少的骨干都先后转投别家。现任雅诗兰黛及联合利华的CEO均是从宝洁出走。据了解，目前翟峰继任者的交接工作已经开始，确定人选将由宝洁内部品牌营销的一位负责人接手。
不久前公布的宝洁2012年~2013年第一季财报显示，公司营业收入207.4亿美元，同比下降3.7%。各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。
与其全球业绩下滑相似的是，宝洁中国的情况也不容乐观。在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速也有停滞甚至下滑。
业内人士分析，正是因为业绩衰退，宝洁才裁减2%~4%的非制造业部门员工。而宝洁公司也就此表态，裁员计划和股票回购计划是改善企业结构和削减成本计划的一部分。
创新不足 本土化不力
每个月都到超市采购日用品的刘阿姨告诉本报记者，自己曾经是宝洁产品的忠实粉丝，但受近年来日化涨价、品种同质化等影响，自己已成为各家“散粉”，“谁有打折黄标就买谁，其实大公司的产品质量、使用感受都差不多。”她笑言。
记者了解得知，目前宝洁在中国的产品线共涉及帮宝适、汰渍、潘婷等二十余个品牌，分别归为“美尚、健康、家居”三大产品模块。
“宝洁在初入中国的时候迅猛占领市场，一跃成为龙头，无论是护肤品还是洗涤用品、洗护产品，都很受市场欢迎，有的品种甚至占据市场半壁江山。但这种情况正在悄悄发生改变。”一位日化营销研究人士称。据了解，宝洁公司于1988年正式进入中国市场，在华经营的约30个品牌产品曾一度为集团带来超过20亿美元的年销售额。
但在竞争激烈、刀刀见血的日化领域里，至今仍处于“守势”、创新和本土化都不太够的宝洁，无疑要面临联合利华以及本土新兴日化品牌的内外双重挑战。据此前欧睿咨询公布的相关数据显示：宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。
该研究人士表示，宝洁“大日化”衰退已成定局。“因为就快消领域而言，消费者很容易喜新厌旧，而宝洁却迟迟没有受到市场认可的新产品推出，宣传概念也还停留在过去，市场优胜劣汰无疑会逼其将部分份额拱手让给联合利华或是本土民族品牌。”
（记者涂端玉）
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