映象新闻

　　行业大势，浩浩汤汤，适之者生，不适者亡。宏观经济的周期，如同人之生命轮回，各个行业，概莫能外。

　　面对前所未有之挑战，2017年，131岁“高龄”的可口可乐，在全球，拥有500多个品牌，3800多种不同口味的产品覆盖各个饮料品类;在河南,将推出20款全新包装的饮品，带给消费者的，全是时尚和潮流。

　　有人总结，可口可乐不断推出顺应潮流的新品，用新生代消费者关注的点去做营销推广，这颇具借鉴意义.然而脚踏实地的“实干”成果，以及产品迭代更新的表象背后，却深藏着郑州太古可口可乐不为外人所知的一套营销思想和体系。此所谓“实干，必让思想先行”者也。今天，郑州太古可口可乐饮料有限公司董事及总经理徐永刚首次公开披露营销秘籍。

　　【认识论】“市场就像战场，竞争激烈”

　　增速放缓，消费升级，产业转型，这是一个不得不面对的事实。

　　国家主席习近平也在2014年第二次到河南调研时，首次提出了影响深远的那个著名论断：中国经济呈现新常态。

　　当然也包括饮料行业。2014——2016年，我国饮料行业增长趋于平缓，销售额、销量增速双双放慢。传统饮料行业，同样要直面消费的革新和升级。

　　在快消品市场摸爬滚打了26年的郑州太古可口可乐饮料有限公司董事及总经理徐永刚，更是有着异于常人的切身体会和深层理解。他对于饮料行业的现状毫不避讳：“我经历了几代不同的消费者，现在，很多人都认为互联网正在改变我们的消费习惯，90/00后的崛起，同时消费习惯的升级，所有这一切，都会对传统饮料行业带来巨大的冲击。”

　　消费习惯的升级，消费市场的变化，必将要求包括饮料在内的许多快消品企业，要正视和应对这种行业冲击，消费市场更多由大众化需求市场，逐步变化为分层化、小众化、个性化的市场需求，从而导致饮料市场的结构也发生显著改变。这不仅是饮料行业的新特征，也是越来越多行业的新特征：服装行业、家电行业、媒体行业、家居行业……莫不如是。

　　徐永刚说：“没错，在这个新的战场上，我们遇到的挑战是前所未有的。”

　　【方法论】虽已131岁，可带给消费者的全是时尚和潮流

　　前所未有的挑战，贯穿于企业运作的各个环节，如影随形，比如：销售通路。过去，一家三口饭后逛超市可能一种常见的生活方式。但如今，超市客流量缩水，可乐等快消品被“捎带”的机会也就减少了。所以未来，企业将在更多销售渠道寻求突破。

　　但，面对挑战，徐永刚谈吐之间，流露出的，却满是自信。这份自信，既来之于公司131岁根基深厚的历史，更来自于他们不断创新的能力。“131岁的可口可乐，给我们带来的是时尚和潮流。”据称，仅在河南市场，2017年，可口可乐就将推出20款全新包装饮品，以适合多种生活方式的多种口味，不仅包含传统汽水品类，也包含功能性饮料、果汁和水品类。

　　产品的迭代升级眼花缭乱。今年年初，推出无糖产品雪碧零卡、低糖产品樱桃味可口可乐；3月，上市MonsterEngrgy魔爪；6月，推出美汁源果汁新一代花语系列。刚刚过去的这个8月，又推出植物蛋白饮料“植场新人”。这些产品，无不在讨喜“青春”、引领“时尚”、追求“健康”、贴近“白领”、取悦“丽人”。

　　徐永刚的解读是：“郑州太古可口可乐不断地在生产、物流、市场、销售各个环节带来创新，我们希望给消费者带来更多的产品，让我们的消费者能够感受到更多的快乐。”

　　所谓有退必有进。不断地创新，这就是可口可乐的方法论。

　　行业数据显示，2016年，中国市场的汽水型饮料类总产量一度同比下降3.71%，而包装饮用水类产品总产量同比增长4.42%。可口可乐的包装饮用水在河南市场更是呈现了强劲势头，近两年来，河南市场增长最快的就是“包装饮用水”品类。2016年，可口可乐旗下冰露和纯悦两大瓶装水品牌，在河南同行业中增长速度最高，截止2017年5月，销售量比去年同期又增长16%。也因此，太古可口可乐今年在河南又投资9000万元，投建了世界最先进的水线。

　　【践行者】脚踏实地运用“金字塔理论”

　　有人总结，非碳酸饮料市场的崛起，算得上饮料市场历史发展长河中的新变化，可口可乐在面对市场变化时，不断推出顺应潮流的新品，并运用新生代消费者关注的点去做营销推广，这对于其他企业来说，颇具借鉴意义。

　　透过郑州太古可口可乐不断推向市场的新产品，当人们以为参透了其转型秘籍时，郑州太古人却在内部体系的运转中，默默践行着一套“营销绝学”：“金字塔理论”。

　　自2016年执掌郑州太古的帅印起，徐永刚就不断地在内部分享并践行这套理论——历经26年市场实践验证出来的一套有效务实的理论。

　　他说：“我不是个冒险家，只是在快消品行业经历了9500多个日日夜夜，我依然风雨兼程；我不是一个学者，只是26年的市场实践，让我总结出一套有效务实的理论。”

　　他将这套理论分解转化为具体的营销步骤：“建立起一个庞大稳定的客户网络，同时不停的有客户加入进来，而我们也同时提供给他们优质、可靠的客户服务；前线的业务同事，脚踏实地地拜访客户，认真地聆听客户的反馈，真切实际地为他们解决问题；倾心聆听消费者随心而动的需求，同时让消费者可以触手可及获得我们的产品；全公司上下一心，贯彻前线文化，助力一线的销售人员，取得超额业绩。”

　　恐怕，这才是越来越多新产品、新包装得以推广并占领河南市场的内生力量，也体现了可口可乐满足消费者需求的诚意。2016年，作为汽水和果汁品类的领导者，市场份额稳居河南同行业首位； 2017年，汽水与果汁份额又实现双增长，5月年累计分别超出预算1.1%、2.2%。对于饮料行业至为关键的6月份，销量高于去年同期5%。特别是顺应河南人口大省，有送礼习俗的消费习惯，又推出果奶、果汁、植物蛋白三大品类礼品箱，仅仅2个半月，就带来了超千万的销售收入。

　　徐永刚说，坚持做正确的事情，脚踏实地的运用“金字塔理论”，努力改变我们可以改变的事情，努力去做更长久的生意。在他看来，快消品行业竞争激烈，任何一个再强的团队，只要连输三场，那也会士气大减。

　　那么，如此喜欢将市场比喻为战场的徐永刚，能不能被看作这个战场上带队冲杀的“将军”，他说：“我不是一个铁血将军，只是和2000多名同事，并肩作战，一起去赢。实干，就是应该让思想先行。”

　　郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚视频链接：https://v.qq.com/x/page/m05514i17ng.html