“游厂”、“入店” 酒企发力体验营销

　　映象网讯 （记者张勐 文/图）在全国酒类市场遭遇寒流的大环境下，许多酒类企业积极谋变，意图吸引更多关注的目光，获取更大的市场份额，特别是，作为中国四大名酒之一的西凤酒也表现积极。

　　早在去年，西凤酒就开展了“陕西西凤生态工业之旅”。据了解，组织酒厂游是西凤酒转型营销的重要形式之一，后续将会有更多的经销商、喝酒大户以及媒体首要参观西凤酒厂，开启体验营销的新篇章。

　　【转变思路】

　　开启体验营销 打胜转型突围战

　　白酒行业在过去“黄金十年”的推动下，价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。但2013以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是上游还是下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，许多酒企都试图通过营销转型突围。

　　继星巴克、迪斯尼、麦当劳、微软、IBM等企业先后倡导体验营销以来，体验营销潮流便风靡全球。和传统的营销模式相比，体验营销更加注重满足客户的体验，让客户切身体会到产品的价值。当白酒行业面临消费升级与商务消费的机会，设法把消费者请进酒厂，增加产品与客户以及消费者的深度接触已经成为许多酒企争相效法的方式。

　　而就在4月18日这天，河南体验团在宝鸡市凤翔县柳林镇西凤酒的生产厂区对西凤酒的酿造、灌装、包装、存储车间及西凤酒文化馆进行了系统的参观和体验。

　　其实，早在2013年，西凤酒的超高端产品国典凤香就通过组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等开展“陕西西凤生态工业之旅”，游酒厂，切身体会三千年传承下来的西凤酿造工艺和凤酒文化。同时，通过这种体验的方式拉近与消费者距离，使消费群体更深入地了解西凤酒，感受其厚重的价值内涵，从而一次次取得营销佳绩，实现逆势飞扬。

　　此外，记者采访了解到，西凤酒从高粱等酿酒原料的种植、加工、采购到入库、定期翻晒再到入窖、立窖、破窖、挑窖、下曲、续糟等都有严格的标准流程和时间控制点，西凤酒厂至今保存有“西凤酒厂革委会生产记录卡”所记录的完整生产记录和完整储存记录。“通过组织媒体、经销商以及消费者到酒厂参观，当所有参观者看到那历经岁月沧桑而发黄的生产记录卡时怎能无动于衷，因为大家明白‘有老酒才能造好酒’。”著名白酒营销专家肖竹青在接受采访时这样说。

　　【战略构想】

　　创新营销模式 进入百亿俱乐部

　　其实，“成功营销关键是创造客户认可的价值，对于白酒而言，客户无非是通过五官来感受产品和服务价值，即眼睛‘看’、耳朵‘听’、鼻子‘闻’、嘴巴‘尝’，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务。所以，营销成功的前提是企业一定要学会充分刺激和调动客户的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、联想(relate)等感性因素和理性因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验和感受上。”有业内人士如是说。

　　据肖竹青介绍，“体验式营销”还能使酒以最合理的价格在最短的时间内快速到达喝酒的人手中。传统的分销渠道表现为通路层次过多，经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足，服务不到位，终端促进无人做，通路效率极低同时经过层层产品转移，使最终售价偏离企业预期合理价位，从而极不利于企业产品和品牌的有效推广以及市场占有率的提高，尤其是对新产品的推广影响极大。

　　对此，西凤酒集团旗下的陕西国典凤香营销有限公司联姻四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司，西凤酒超高端产品国典凤香和核心战略品牌西凤古酒等产品将通过1919销售网络全面布局O2O战略。

　　同时，参观结束后，陕西西凤酒集团股份有限公司副总经理周艳花和著名白酒营销专家肖竹青等人陪同参观者一起座谈，并向大家描述了西凤酒的宏伟蓝图。周艳花坦承，西凤酒是首批中国四大名酒之一，但也是四大名酒里面发展最缓慢的品牌。尤其是在计划经济向市场经济转变时，西凤酒没能抓住机遇，以致于一次次错失良机。

　　而在2010年以来，中信产投等投资人对西凤酒增资扩股，仿佛给西凤酒注入了一阵强心剂，也拉开了西凤酒的发展大幕，并且进一步增强了重回中国名酒第一阵营的信心。

　　周艳花说，现在西凤酒正着力从产品结构、市场定位、产品形象等多方面入手，全面提升西凤酒品牌价值，让西凤酒早日进入百亿俱乐部。

　　【样本效应】

　　打造省外市场 河南是重中之重

　　西凤酒被誉为酒中凤凰，现在到了涅槃重生的重要时刻。在当前的市场形势下，为了进一步亲近消费者，服务于消费者，西凤酒把2014年定义为体验营销年。酒中凤凰开启体验营销新时代，就是要把全国各地的经销商、消费者及主流媒体分批请到西凤酒厂来，亲自体验凤香经典，西凤魅力。

　　肖竹青表示，“酒企渠道转型势在必行，在我看来，白酒突围最关键的是要从宣传营销向体验营销转型，就是直接让消费者和酒厂发生关系，体验品质和性价比。同时，以前的那种超级经销商在迅速减少，在面临消费升级与商务消费的机会情况下，西凤国典凤香和西凤古酒设法把消费者请进酒厂，让消费者切身感受到白酒的价值所在。”

　　也正是因为如此，才把2014年定义为西凤酒的体验营销之年。另外，河南是全国白酒消费大省，也是全国酒品牌觊觎的市场重地，西凤酒也不例外，首批邀请河南体验团到厂参观已经证明了这一点。

　　“河南是西凤酒在陕西省以外市场的重中之中，我们一定会重点支持。”周艳花介绍说，面对2013年较为严峻的市场形势，西凤酒仍然实现销售收入45.8亿元。然而，70%的份额在陕西省内，也说明了省外市场还有较大空间。

　　为了早日实现百亿目标，从2014年开始，西凤酒在继续做好本土市场的基础上，将分重点开拓省外市场，河南市场首当其冲。

　　特别是，“针对河南市场我们已经组建了专业的营销团队，2013年实现销售收入一亿多元，2014年争取要翻一番。河南市场目标是5亿元。”据周艳花透露，西凤酒曾对河南市场的口感需求做过调研，并结合河南实际对酒体略有调整。河南市场上销售的西凤酒，在口感上更适应河南人的偏好，从而迎来一个全新的发展机遇。