8月28日，由大象融媒七里河畔、智慧公园主办，大象部落承办，芝麻助手特别协办的“大象自媒体学院秦朝公开课”在智慧公园举行。除了受邀参加的9家家盟主单位与28家成员单位，还有诸多对自媒体感兴趣的伙伴应约而来。

　　本次公开课为“大象自媒体学院”自成立以来第三次开讲，邀请到“餐饮老板内参”创始人秦朝老师进行主题为《穿过内容创业的窄门》的自媒体创业经验分享。

　　来自秦朝的创业心经

　　说起秦朝，不明就里的人可能以为我们在讲两千年前的事情，但提起“餐饮老板内参”，即使圈外的人也或多或少会有一星半点的印象。毕竟，他们可是第一个登上《人民日报》的自媒体。

　　如果三年前你认识他，你该知道他只是个普通的“媒体人”，因为机缘巧合与另一个“媒体人”合伙做了个微信公号，正赶上公号野蛮生长的那几年，于是他们“一不小心”拿了几轮千万级的融资，不到3年，就从5万起家做到估值超2.5亿。

　　从河南到北京，从内容创业到餐饮行业服务平台，听听“餐饮老板内参”的模式，或许对仍在创业路上的你会有所启发。

　　创业是道窄门，穿越是偶然与幸运

　　前一段我突然感觉自媒体创业其实是一个穿越窄门的过程，可能穿越窄门的人带着某种幸运，带着某种必然、某种偶然。而称它为“窄门”，主要有三个方面的考虑：

　　一是对于内容创业者、自媒体创业者，相比三年前，内容创业的大门好像有点关掉了，甚至留的门缝也不宽了；

　　二是创业本身就是一个窄门，是高风险的事，三年以来当初和我一起出发做自媒体的同行不断在消失，让我有一些悲凉的感觉，所以后来我不断提醒身边的人要谨慎选择创业这条道路；

　　三是内容创业走到今天，想要有一条可以走过去、穿过去的道路，只有通过对自己的瘦身，让自己的定位变得更加精准，不再让自己那么肥胖才有机会穿越，也就是垂直创业的路子。

　　现在自媒体创业的门槛非常高，从三年前的野蛮生长到今天市场趋于理性，一定会增加创业的难度，三年来各个领域都出了一批所谓的领袖自媒体，这也造就了重新选择一个领域进入一定会有一定的难度。

　　三年前，大家仅凭热情随便做一个公众号，就有人关注你、看你的文：

　　有一个朋友2013年5月份注册了一堆微信公众号，用各种他认为比较好的名字注册的公众号，一篇文章都没有更新，每个公众号都有5000多粉丝。

　　那个时候大家都在自己的道路上疯跑，后来做着做着发现单靠一个人撑不住了。

　　红利期与单打独斗的时代已去

　　2014年10月，我写了几篇如何运营自媒体的文章，其中写到“做好自媒体要靠团队”，当时还受到了很大的争议，很多做自媒体的同行认为“必须是一个人来做的媒体才叫自媒体”，如果靠团队就不是正宗的自媒体。

　　但那时我明显的感受到，靠一个人做微信号其实是力不从心的：

　　我做的是行业的帐号，我要研究一个行业，我的用户在不断增长，我的用户都是餐饮老板，都是餐饮经营者，都有非常深厚的行业经验；

　　如果我一个人PK这么多人，这么多用户，总有一天我会PK不过他们，满足不了他们的需求，尽管一开始可能会满足他们的好奇心；

　　久而久之，他们逐渐熟悉你后，他们的需求意识一定会跟着你提升，这时候你就要考虑能不能应付。这是非常有意思的逻辑。

　　假如这个逻辑成立，就不可能有“一个人满足一群人”，这群人是在成长的，两个人的成长速度绝对不可能赶上一群人的成长带来的需求，这个关系是不对等的。

　　所以我的结论是，必须靠一个团队做好一个自媒体。假如你把自媒体当成创业项目，当成事业去做的话，就不可能一个人做。

　　后来发现大家不再争论这个了，因为有很多默默地发展成了团队，比如逻辑思维从一开始的三四个人，到现在上百个人。你会发现这是一个从个人到机构化运作的过程。

　　所以，在2014年到2015年这期间，很多能够做出来的自媒体，其实都是依靠团队在做，不可能依靠一个人做：

　　一个人做多么苦逼，凌晨之前把文章推出去，第二天继续写，这是常人难以承受的。

　　资本介入，催生自媒体行业裂变

　　2015年6月，我们拿到了吴晓波老师的投资，吴晓波是我特别佩服崇拜的一个偶像，他每一次的投资决策都有一定的超前性。

　　而从2015年之后你会发现，国内有很多的投资机构以及产业资本，逐渐开始到自媒体内容创业这个领域：因为别的行业的投资渠道变少，投资交易变窄，他们发现内容产业比较热，发现了自媒体这个行业。于是有很多自媒体人拿到了投资。

　　这是2015年，号称自媒体的投资元年。

　　当很多资本进入到这个行业以后，一定会催生这个行业快速的奔跑。通俗来讲，当一个行业被钱盯上的时候，这个行业一定是快速催熟的行业，这意味着自媒体创业的门槛又抬高了一个台阶。

　　后来我发现，从2015年年底，大家再去融资、去跟投资人谈判的时候，经过了半年、一年时间，投资人基本看清了这个行业的面貌。

　　他们从一开始投人、投领域、投赛道，聊的话题逐渐转移到了投商业模式，资本关注的领域越来越务实了。

　　他们会直接问你的商业模式是什么，是广告、是服务，还是社区，你如果解释的不清，逻辑不通，可能你就很难获得资本的青睐。

　　而从2016年开始，跟资本进行对接的时候，资本的关注度又上升了一个台阶，我不光看你的商业模式，我还要看商业模式的落地：

　　商业模式有时候就是一个故事，以前如果你能讲一个比较好的故事，或许资本可能就青睐你；

　　如今的资本更加务实，要看商业模式的落地，到底你的成交量是多少，你的业务具体怎么样。

　　这一连串的趋势跟门槛下来，从内容创业自身的角度来讲你会发现：

　　你是一个人，他们是一个团队，

　　你们有一点钱，他们有专业的资本支持，

　　你们有商业模式，他们已经靠商业模式变现了。

　　你总是在后面追赶——三年前大家是同一条起跑线，现在绝对不是同一条起跑线了。

　　你会发现自媒体创业、内容创业越来越清晰：一条道路是自得其乐，另一种是跟资本结合，如果想做出一番规模的话。而越清晰的路径则越窄。

　　路径虽窄，内容创业的机会犹在

　　前一段有人说内容创业秋天来了，冬天来了，我觉得春天还在，因为创业大军还没有真正到来。

　　2014年更多的是草根阶层在闯荡自媒体行业，他们之前可能不是真正做文字的人；

　　2015年后，随着传统媒体式微的趋势，渐渐倒逼一批真正在传统媒体行业里有深厚积淀的媒体人出来，当这些人真正出来后，会为内容创业领域带来更大的变化、更多的机会。

　　未来内容创业的机会在哪儿？按照我前面说的相对清晰的创业路径（团队、资本、商业模式），比较靠谱的方向有两条：

　　*一是to B的方向

　　我一直觉得这是餐饮老板内参比较幸运的选择。三年前我在新浪河南工作的时候是做美食频道，做to C端的内容，每天把活动做得热热闹闹给领导有交代就好了，但依然有一些痛点：C端怎么赚钱？

　　我们准备那么多的吃货达人，组织大家去吃霸王餐，活动做得非常热闹，但是钱从哪来，吃货个人是不愿掏钱的，我们尝试过AA制几乎没人报名。

　　2013年大家对于互联网的理解就是免费的午餐，当时还流行一句话：“羊毛出在猪身上，狗来买单。”问C端要钱几乎不可能。

　　问商家要钱有没有可能？是有可能的，因为我们在帮他推广。

　　但是这里边也有一个非常尴尬的逻辑，你搞活动，吃霸王餐，你用人家的场地去吃，再向他要钱，有求于人，再让人家掏钱就很尴尬，于是向B端也是很难的。更多的商家给的不是钱是代金券，和在街头发的传单一样没什么区别。

　　我也尝试过给B端商家做策划，谈判的往往是品牌部经理，他们共同的特点是没有决策权，谈得好好的，你回去做方案，一周之后被打回来，沟通效率太差，变现很难。

　　现在虽然有一些C端的用户为内容付费，但客单价不会太高，有些客人愿意为商家付费，客单价也不会太高。所以如果做自媒体内容创业，我首先建议去做B端。我觉得B端是一个非常大的风口和蓝海。

　　三年前我们做B端的时候，当时有数据说中国100个项目里有90个都是面向C端服务的，只有少数几个是面向B端，原因是什么？可能因为面向C端的服务相对容易，面向B端的稍微难一点，一个企业家，一个是普通消费者，一个是企业，一个是个人，专业要求不一样。

　　而想要研究行业，打动企业家，是要下功夫的，这个过程需要时间的积累。恰恰因为这样，使得在很多行业，在一些垂直的领域有大量的机会，因为研究的人太少了，一旦你研究进去，你自然的竞争壁垒就起来了。

　　另外说俗一点，这两类人群的价值不一样，一个是老板，一个是普通人，一个有钱一个没钱，我相信很容易让你拿到钱的一定是老板。如果你的1000个铁杆粉丝是老板而不是普通人，这个价值是非常大的。

　　但要注意做C端和B端的估值方法是不同的，C端的帐号用户都是几十万、上百万，投资人是按照一个用户多少钱投资的，B端的帐号可能只有几万粉丝，但B端老板背后是一个企业，一个企业背后可能有200个员工，代表的是一批人。

　　*二是垂直的领域

　　如果从最初回忆的话，现在有很多我的自媒体同行已经消失不见了，这中间很重要的一个原因是他们不够垂直。

　　我有一个朋友，文笔非常好，自己爱读书，注册的帐号今天写写读了什么好书，明天写写创业故事，非常随性，最后发现用户到底是喜欢读书的人、还是旅游的人，是说不清的；

　　那哥们最后不更新了，说天天这么苦逼的更新也不知道什么是头，偶尔接个软文广告也不知道能做多大，还不如做一个靠谱的行业，最后去做太极拳培训了。

　　我觉得如果当做创业项目，应该选择一个偏传统的行业，这是比较靠谱的。试想一下，现在中国很多实体经济实体行业虽然不景气，是因为没有很好的跟互联网进行结合。

　　你的内容是作为互联网的工具也好，入口也好，都是有机结合，是把行业的用户吸纳到你这些集群里来，有些传统企业虽然消亡了，但这个行业是不可能消失的，需要一些互联网的方式把他们聚合起来，所以我觉得选择方向特别重要。

　　为什么不去选择一些偏不传统的行业？其实有很多创业者在最初选择行业的时候，会选择一个看起来时髦，看起来前卫的项目，比如一做就是互联网行业，一做就是媒体行业。我说我们不能做这两个行业：

　　给自己标签互联网创业的普遍都是屌丝、草根，这些家伙没有钱，脑子灵活，天天想着怎么低成本、零成本的推广自己，做这样一个行业赚谁的钱？

　　媒体行业、媒体人通常合作的对象都是用资源置换，他们不谈钱，一个说你有资源一个说我有资源，然后这样一起去做事情。

　　而传统行业的人不是那么精明，衣食住行这些行业都是踏踏实实做起来的，老板都特别务实，特别踏实，这帮人每天琢磨的是实物。我们做内容的，脚踏实地还要仰望星空，我们做星空，他们踏实地。

　　有些传统行业的人没有互联网人活跃，没有媒体人活跃，于是他们愿意跟互联网人交流，此外传统行业有一个非常大的优势，就是天然的付费优势特别强，他们觉得合作就应该掏钱，甚至认为免费的东西是不好的。

　　你会发现这样一个宽泛的内容创业的平台，恰恰很难找到你立足的点、商业配套的渠道，但尽量选择企业级的服务、传统行业的整合，是特别好的。

　　内容创业不只是写写字，要能谈钱

　　一个好的内容创业者自身要具备的要求至少有两点：首先是总编辑+总经理。

　　很多同行最擅长的是文字能力，做内容不成问题，但他们最缺的是经营跟运营项目的能力，通俗讲他们非常羞于谈钱，这也是传统媒体人转型做创业的软肋。

　　创业不是简单写文字、发文章的事，公司要生存就必须谈钱、谈合作。很多媒体人转型，他们社交面很广泛，跟老板也非常熟，但往往聊天话题都结束了也没有谈一个字的合作跟钱。

　　作为一个创业者，首先解决的其实真的不是情怀问题，你要解决生存问题，要解决发展问题，就不得不当好总经理。

　　我们身边不乏有很多颇具情怀的创业者，尤其是做媒体的创业者，情怀是天然属性：

　　我们第一个项目不是餐饮老板内参，是想打造一个河南版的TED，希望能够把各种各样的牛人和达人的经验知识、成功故事，传授给感兴趣的人，听起来自己把自己搞得热血沸腾；

　　当别人问我们怎么赚钱，问到这个问题的时候我们内心是回避的，我说我们做的是有价值的事、有意义的事，一定会有商业价值。

　　有很多初创的创业者都是这样的，坚信你做的有意义，相信总有一天会获得很大的商业价值，但是往往这是一个非常大的坑。可能你根本就等不到那一天。

　　你赚不到钱，就没有动力继续写文章，继续更新，甚至不知道未来的出路在哪里，总有一天你的意志会被消磨，精神会被搞得疲惫不堪，创业一定要去正视“钱”这个问题，钱真的还是很重要的。

　　融资融的不只是钱，更是资源

　　有人说餐饮老板内参是不是因为钱才一轮一轮的融资，坦白说有这个原因，但也不完全是这样。

　　餐饮老板内参一开始商业化变现的意识非常强，我们一直在赚钱，但是为什么还要融资？因为我们希望拿到比钱更重要的资源。

　　全国八个投资机构投了我们，基本上我们把垂直行业自媒体能够拿到的融资都拿到了。

　　思念是一个资源，

　　美团是生活服务信息最大的品牌，

　　今日头条是未来内容媒体分发非常重要的趋势性品牌，

　　吴晓波是财经领域背书的资源，

　　……

　　投资背后除了钱，还有品牌、背书、信息等其他的价值，这才是我们的选择。

　　做内容创业，你要掌握这些窍门

　　大家都是做内容创业的，内容要争取有棱有角一点。

　　传统媒体可能更强调自己是一个媒体，而做内容创业更需要强调你是一个人，你是带有人格化属性的专业的人，你要排斥传统媒体那种模棱两可的表达方式。

　　可以砍掉起承转合，砍掉铺垫的东西，当引用采访的时候不用“据谁说”的句式，不要为了所谓的客观把自己绕了一个圈。

　　你要敢说自己的观点跟看法，恰恰这种文章是最受欢迎的。在移动互联网阅读的时代，如果你的文章含有太多“水分”，是很难让人看下去、很难传播的。

　　这是我们的愿景：

　　一是不含糊的表达观点，敢于去说自己的态度，哪怕观点是错的；

　　二是要有趣、有料、有用，隔山看雾的文章是没有什么价值的。

　　另外再分享一点，在文字的处理和技巧方面，我们特别强调几个关键的信息：

　　我们争取每一个屏都是有数据支撑的，然后再有一句比较经典的话促使用户转发，还要有一些关键性的信息在里面；

　　在移动互联网时代，大家都是移动随机看一眼就放下，应和这种场景，随时看完，随时获取信息，随时知道你在说什么，随时走也不太可惜，回来可以再看一屏。

　　不要把广告作为你唯一的商业模式

　　很多做自媒体同行的商业模式，还是依靠广告。我想分享一下我对广告模式的看法。

　　在去年我逐渐意识到广告可能是最不靠谱的模式，商业模式不应该是广告，卖广告是传统媒体的形式。但现在很多广告主大量从传统媒体向新媒体转移，需要新媒体承接。

　　在2016年之前，餐饮老板内参主要应收80%来自广告，我们把软文叫做原生广告，当时的收入都是来自于这个。相信很多做自媒体，做内容的同行，尤其是面向C端的自媒体，变现的来源大多数是广告，也应该是广告。

　　但恰恰广告是最不稳定、最不可控的商业模式。

　　广告在未来几年里可能变成自媒体竞争激烈的一个模式，大量的自媒体成型，广告主面临的选择增多，就意味着你获得广告的成本非常高，加上这种经济环境的波动性，你可能去年广告是两千万，今年由于经济形势不好直接断崖到一千万，这是完全有可能的。如果自媒体的创业项目仅有广告这一种变现模式，那么你跟传统媒体没什么区别。

　　另一个角度是，如果你在移动互联网拥有了大批用户，用户每天看你，你仅仅在他们身上获得了广告价值，没有去进行深度挖掘，这是特别浪费的一件事情。这些人看完你的广告就走了，不会有任何其他的附加，这背后其实隐藏着更大的商业模式。

　　去年11月我们跟点融网合作了一个贷款的产品，商家根据流水、信用获得贷款，按天还款。这个产品有两个好处，第一，产品变现特别容易，需要贷款的餐饮商家太多了，每天都在后台申请，第二，我们与用户之间的黏性关系更近了。

　　仅仅靠内容跟用户发生互动，保质期是时长时短的，而这个产品一下子可以把用户绑定一年到两年时间，他们天天还款的时候都在念叨餐饮老板内参。

　　今年4月，我们跟中欧商业评论搞了一个餐饮高端老板的相当于MBA的班，这个课程只有12天，12.8万学费，按道理来说两周之内就上完了，但是我们要把这个课程拉长：

　　一个学习产品最重要的其实不是学习，而是跟谁在一起学，最终形成了同学这种关系，我们希望尽可能拉长同学的关系。

　　我们把12天的课程拉长成一年，大家上两天课可以结实一批同学，上课热烈，回到下面还有聚会，甚至搞一些合作，就变成了餐饮行业高净值的社群。

　　我们只要把用户框到一定时间之内就会发现他们更多的需求。为他们提供社群服务，社群产品的变现，而且这种变现非常顺其自然，完全不是强加给客户的，是客户自发的。一个自媒体聚集了大量的用户之后，形成了大的社群，难道仅仅是卖卖广告？

　　广告本身的空间会越来越小，不要把赌注全部压到一种模式上。何况是广告这种非常不稳定的商业模式。

　　走过这些阶段，就不只是一个自媒体

　　做垂直行业内容创业大概需要经历几个阶段，这也是餐饮老板内参正在经历的阶段。

　　第一步，内容入口。我们都是内容创业者，我们选择了用擅长的内容作为行业入口，用这个方法去撬动圈住行业用户，这是最重要，至今无可替代的方式，比其他做产品、做服务的用户多。他们拼命补贴，可能黏性都没有我们强，这是我们内容创业最大的优势。

　　第二步，服务电商。仅有内容入口是不够的，需要开发很多标准化的产品，标准化的服务，通过电商的方式去解决，去变现，产品跟电商可大可小，2C端的方式可能是一些小客单的产品，但它也可以变成大客终端的产品。

　　我们的教育培训产品就是知识电商，我们在贩卖知识，包括内容付费也是知识电商，也是在贩卖知识，这种变现的路径可能会更快一点，变现的规模也可能更大一点。

　　第三步，金融深链。你可能要接触很多之前根本没兴趣或者不擅长的领域，比如金融投资，项目孵化，你开始去做一个行业的产业链的整合，去进一步扩大你的覆盖面，加深你的用户黏性。

　　最底部的连接方式，其实就是金融的连接，你没有钱的绑定，合作的稳定度、合作的深度都是不一样的。

　　第四步，闭环平台。建造自己的生态体系，让它自然生长。我原来认为小小的自媒体就完全够了，聚集了大量客户，掌握了大量需求，有能力把很多的标准服务提供给用户，自然就形成了闭环的平台。但其实你就是一个可以自己共赢自己的平台。

　　我们拿成功一二线的餐饮老板，现身说法给小白的餐饮老板，教他们怎么做餐厅，当初创的餐饮老板有融资需求，包括要采购各种供应链，我的另一部分产品就可以自然提供给他们，这是闭环循环的生态，是会变得更加庞大的生态。

　　这时候，你就不再是微信公众号的概念了。

　　移动互联时代，人们只看得到第一名

　　其实餐饮老板内参做的就是一件创业的事情，我们找到了行业的入口，通过内容的方式找到用户，用能力整合产品和服务，总结起来，就是一个自媒体+的事情，一个超级连接器的功能。

　　餐饮老板内参核心的KPI，不是赚多少钱，我们核心的追求依然是用户的规模以及我们对用户的影响力——当我发一篇文章，推动一个产品，倡导一件事情的时候，有多少人愿意响应我，这是作为一个垂直平台特别重要的一点。

　　当我有百分之多少的转化率，用户有更长周期的黏性，这才是垂直媒体、垂直创业者应该关注的核心指标。

　　只要这个指标能够做好，有很多商业变现的机会会找到你。

　　在移动互联网时代，创业选跑道是非常重要的事情，选对了跑道，唯一能做的就是快速的跑到细分行业的第一名，最差做第二名，千万不要做第三，第三名就不会有机会了。

　　传统的互联领域里有所谓的721法则，第一名能占据70%的份额，第二名20%的份额，剩下的所有人分10%的份额，这是非常残酷的事实。

　　我相信每个人创业都有自己的基因跟自己的个性，一定能找到一条属于自己的路子，不要模仿，不要去山寨，去跟随，你无法超越同一赛道上的领先者，因为所有的资源都是向第一名去投。

　　在移动互联网找到自己最适合的细分跑道，疯狂的速度做到第一名，这是非常重要的。