昨天上午,里皮、郎平和皇马昔日名将菲戈、耶罗一起亮相,为恒大新推出的一款矿泉水站台。广州恒大俱乐部将地产和足球结合,继而进军全新的领域,表明体育营销叙述的故事可以很“精彩”。 我们该如何看待恒大现象?一掷千金只是一种“土豪”做派,还是值得借鉴的经营之道?恒大的资本冲击波能否改变其他俱乐部的生存方式?恒大登顶亚洲,是否可以改变整个中国足球的生态环境? “用专业的人做专业的事” 在接手广州足球俱乐部后,恒大集团在足球上的投资累计超过23亿元。这种烧钱力度,足以让这支中超球队具备冲击亚洲之巅的能力。高举高打的恒大只用了短短四年,便赢得亚冠冠军,证明足球是一个“高投入高产出”的资本游戏,这也是职业足球的发展规律。恒大的崛起过程,和英超的曼城、法甲的巴黎圣日耳曼等俱乐部并无二致。 但是,广州恒大取得成功,还有另一个往往被外界忽视的重要原因,就是在俱乐部管理模式上的创新。恒大一开始就没有采取其他中超俱乐部的管理办法,投资人许家印说:“如果中国足球有成功的经验,为何会搞成这样?” 投资人对球队用人和技战术指手画脚,干涉教练业务;有的球员成为“球霸”,可以直线联系老板炒掉教练;有些主教练和俱乐部总经理关系不睦,这些都成为中超赛场的奇观。然而,恒大不但用真金白银购入了优秀的球员与教练,更重构了俱乐部管理体系,里皮的到来是这场重构的关键一步。在恒大,作为老板的许家印从来不进球队休息室,这确保了主教练里皮的权威,后者更直接掌控球员转会,借鉴了英超主教练同时也是 “足球经理”的模式。在恒大,球员也不允许直接联系投资人,任何意见必须通过主教练来传达。 在整个国际足坛,俱乐部管理者或者主教练通过经纪人引进内外援,都可以有15%乃至更高的佣金。但是由于监管不到位、信息不透明,不少中超俱乐部花了大钱,却买到“水货”的例子不胜枚举。这里固然有“看走眼”的因素,但是也有圈内人心知肚明的“潜规则”。通过引援“赚快钱”的做法,在广州恒大根本行不通。投资人许家印掌控全局,俱乐部董事长刘永灼执行决策,全权运作俱乐部所有事务,主教练里皮全权负责球队,简而言之,就是“用专业的人做专业的事”。 “狼性”文化无人敢“踩红线” 恒大能在短时间内建立起一整套职业俱乐部的管理运营体系,与整个集团的管理模式和企业文化密不可分。恒大有着堪称严格的监管体系,在这样的制度保证下,很少有人敢去“踩红线”。比如,恒大地产的所有合同都要由三个部门进行监察和审计,有关人员还会扮演竞争对手打电话试探虚实,一旦拿到的报价低于合同报价,那相关负责人肯定会直接“走人”。此前,恒大一名区域的副总经理在报销时,多贴了一张不到千元的私人餐饮发票,结果遭到开除。 在这种“狼性”的企业文化之下,作为集团一个部门的足球俱乐部,自然也不会超脱世外,想通过外援来谋私利无疑是 “触摸高压线”。恒大引进的外援孔卡、穆里奇和埃尔克森,水平明显高出其他俱乐部的外援一筹,这不仅是因为恒大肯砸钱,更关键的是,恒大把钱都用在了刀刃上,而不是成为“挨宰”的冤大头。 中国搞足球的地产商不少,偏偏只有恒大获得成功,这也和俱乐部注重体育营销的理念有关。“精于炒作”是恒大留给人们的印象之一,恒大的管理团队相信,“让人知道我们花了钱,比花了钱本身还重要”。这句话的言外之意,其实就是体育营销的优势:受众注意力强、宣传效果好,体育可以激发个人和民族感情,悄然实现品牌美誉度的提升。 然而,恒大的管理手段、企业文化和体育营销等理念,无法从根本上改变中国足球的生态,因为后备人才缺乏的问题依旧没有解决。正如亚足联第一副主席张吉龙所言:“恒大夺冠了,令中国足球反省、深思。但不能只看表面现象,不能用局部胜利掩盖对中国足球发展的深层次反思和探索。”