河南企业逐渐热衷于冠名或植入广告

　　凭借着冠名《爸爸去哪儿》尝到甜头的思念食品再次出手，而这一次，他们相中了新一档娱乐选秀节目《笑傲江湖》。

　　实际上，除了思念食品，好想你、雏鹰农牧、羚锐制药等河南企业也逐渐热衷于冠名或植入广告——无论是在报纸上，还是在电视节目中。

　　现象

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　　思念食品再次冠名娱乐节目

　　3月2日，在东方卫视一档全新节目——国内首档喜剧真人秀《笑傲江湖》的发布会现场，众多记者发现一个熟悉的面孔——思念食品。

　　在《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》凯旋之后，思念食品在短短不到一年的时间内，第三次登上了娱乐秀。这一次，思念食品已升级为独家冠名商，登场的主角是“思念中华面点”。

　　一年之内，三档风格截然不同的栏目，三个不同品类的产品主角，思念独具一格的娱乐营销路线也引起业内高度关注。

　　思念食品总裁助理王亚飞认为，观看娱乐节目是当前年轻人缓解压力、放松心情经常采用的方式，因为娱乐的核心是快乐、轻松、陪伴，甚至是安慰，这种情感的诉求与思念品牌最想传递的情感理念非常一致。

　　特点

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　　无论冠名、植入，豫企都在找“契合点”

　　有人说过，世界上最遥远的距离是你在床头看《来自星星的你》，而我却在床尾看着《乡村爱情7》，你有你的啤酒加炸鸡，我也有我的二锅头和猪蹄。

　　就在这样一部“根本停不下来”的东北N人传中，雏鹰农牧董秘吴易得带着其旗下的“雏牧香”，过了一把明星瘾。

　　除此之外，在这部电视剧中，河南另一家上市公司羚锐制药，也悄无声息地将产品广告植入进去。

　　植入广告，顾名思义，就是把产品及其服务中具有代表性的品牌符号，融入到新闻产品、视听节目中的一种广告方式。

　　这种广告，目前正在引起越来越多企业的关注。

　　上述几家企业，在谈到为何选择广告植入或者冠名广告形式时，品牌契合度都成为其首要关注点。

　　包括著名红枣品牌好想你，也一直在与河南商报的寻亲等亲情栏目保持持续合作，坚持长期冠名。去年冬天，启福置业也率先与商报合作，冠名“暖冬圆梦”行动。这些案例，无疑也都是考虑到了新闻栏目内容与品牌诉求的高度契合。

　　一位豫企高层直言，植入和冠名广告，可以起到润物细无声的作用。

　　“首先是合作双方在品牌契合度上能够达成一致，比如我们用金牌灌汤水饺赞助《爸爸去哪儿》，就是在家庭亲情上做了嫁接，因为水饺在很多人的概念里就是‘家’的味道；而我们随后赞助的东方卫视《中国达人秀》第五季，就是将普通人在追逐梦想过程中的才艺展现与玉汤圆的‘有姿色、更出色’的产品理念结合了起来。”王亚飞表示。

　　提醒

　　热闹之外，亦有风险

　　娱乐营销、植入广告，走红者，让企业受益颇多。但不为人知的一面是，赞助或者冠名，同样面临着很大风险。

　　“比如，冠名或植入广告的电视节目如果没有想象中那么火，或者植入广告显得太生硬，反而会适得其反。”王亚飞说。

　　王亚飞表示，“赞助节目并非易事，需要预估判断，还要考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度，广告价格与效果的衡量，节目结束后营销能否延续……经过权衡之后，才能确定是否投钱。”

　　实际上，报纸、电视节目等为了满足广告商的利益，在节目创意时期，就会主动和广告商就植入形式等进行沟通。

　　“思念食品一般不和已经形成市场垄断地位的栏目合作，而是和一些新锐的、不断创新的栏目合作，甚至与个别栏目在创意初期就进行商业合作的探讨，这样就能以较低的成本获取更大的市场回报。”王亚飞表示。　(记者 唐朝金)