中国人最早接触世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其实大多数人只是“听”世界杯，因为大多数家庭还没有电视，只能听广播。进入上世纪90年代，彩电的普及使得世界杯有了更多的中国观众，被无数人传阅的《体坛周报》也因此留在了很多人的记忆里。1998年的法国世界杯是第一届网络时代的世界杯，体育论坛成为最火爆的BBS，并由此成就了新浪这一门户巨头。

　　之后，几乎每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点，从门户、博客到微博，都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶，而今天的视频网站们也都在等待着属于他们的一届世界杯。

　　2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚今年世界杯，各家互联网公司更是无所不用其极，云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O（Online To Offline，即线上到线下）……几乎近年来所有的互联网新技术和新玩法都被拿出来，到世界杯上做个检验。据艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯。

　　互联网的优势在于互动性和社交化，互联网上的世界杯没有“观众”只有“参与者”，它使得世界杯便成为属于每个人的“我的世界杯”。

　　纠结的央视：我要独播！

　　无论互联网如何热闹，在中国的世界杯媒体大战中，央视的地位依然无可撼动。今年央视做出了一个惊人的举动：我要独播！

　　根据2000年国家广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。这个规定的主要目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部“自相残杀”，从而出现价格过高的情况。这个政策的效果也确实很明显，尽管央视拥有全球最多的世界杯观众，但它购买世界杯电视版权的价格并不高，为1.15亿美元，远远低于欧美电视市场，和观众数量很少的香港地区差不多。

　　央视购买版权之后，一般会分销给各个卫视和省级有线电视台转播权，然后将网络的直播权和点播权再卖给各个网站。这块儿收入是相当可观的，据说每家网站付出了版权费在3000万美元至5000万美元不等。于是，很多互联网公司的人会开玩笑：CNTV（央视旗下的中国网络电视台）就靠分销奥运会、世界杯等大型体育赛事就可以吃饱喝足了，完全不用再运营了。

　　但是本届世界杯，央视却不再出售卫视转播权和网络直播权，而只是将点播回看权卖给视频网站，并且天天滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。

　　对于央视的这一举动，互联网公司都颇感意外，“其实，价格都谈好了，准备签约了，我们新闻稿都写好了，但是央视突然说不卖了。”一位互联网公司的相关负责人告诉记者，“其实今年的新媒体版权价格较去年上涨了不少，各家估计都在5000万美元以上，但是央视最终还是决定不卖了，我们私下打听了原因，好像是广告招标预期销售情况不太好，导致央视最终决定要独播。”

　　拒绝大笔的银子对于央视来说肯定也是一个“非常艰难的决定”，但是世界杯如此热门和强需求的资源独播，确实使得央视的广告价格飞涨。据统计，央视本届世界杯的广告收入应该超过15亿元人民币，而上届世界杯央视所有广告收入总额约10亿元，今年涨幅超过50%。

　　尽管没有销售网络直播权，但央视还是将网络点播权卖给了6家互联网公司，每家1500万人民币左右。

　　6月13日，巴西与克罗地亚的世界杯揭幕战央视直播（首播和重播）和电视当天时移的电视收视率总计为1.32%，电视观众规模近4600万人。通过CNTV观看揭幕战网络视频直播的用户规模为500万人，最高同时在线人数超过190万人。而上届世界杯揭幕战，仅酷6网当日全站网页流量（PV）就突破了3.87亿（数据来自尼尔森）。

　　互联网上的“世界杯大战”

　　——广告收入预计达7亿元

　　传统媒体大佬与互联网新贵们的博弈并没有因为直播权的停售而结束，没有直播权，他们也有很多花样可以玩，也同样可以赚大钱。巴西与中国11小时的时差造就了史上时差最大的一届世界杯，这无疑削减了直播的优势和威力。

　　明星代言、名嘴解说、多屏联动、疯狂自制、社交互动、病毒营销……互联网的世界杯大战打得热闹非凡。

　　首先是拼自制、拼创新。世界杯期间，网友可以在优酷土豆、爱奇艺、乐视、腾讯、新浪、搜狐等网站上看到数十档与世界杯相关的自制节目，几乎24小时全覆盖，所以你在N个视频网站都能看到黄健翔老师的面庞也不用太惊讶，因为他不是一个人在战斗。

　　各大门户几乎都是倾全站之力，腾讯相关负责人向记者透露，针对此次世界杯报道，腾讯的前后方核心团队加起来已突破500人，共计有9档专为世界杯打造的原创视频栏目上线，腾讯新闻客户端＋视频客户端＋微信＋手机QQ＋微视＋看比赛＋微博＋腾讯网，形成媒体报道矩阵，几乎涵盖了腾讯旗下全部移动＋PC平台。

　　仅网易一家，此次派驻巴西世界杯现场的报道团队就有200多人，“网易将世界杯营销战略的重点放在了移动端，10个项目中有7~8个是移动项目，核心资源‘网易新闻客户端’的下载更新量提升了40%多，日均PV（页面浏览量）增长27%，跟帖量增长30%。”网易的相关负责人告诉记者。

　　新浪的核心优势当然是微博，新浪微博已经与央视五套在世界杯期间围绕台网联动展开一系列合作，包括联合发起#微5世界杯#话题讨论、在《我爱世界杯》等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。这是一次借巴西世界杯之势，微博联手央视推进的“台网联动”大试验。揭幕战以来，乌龙球、点球、内马尔上演大逆转、争议判罚、巴西爆冷……这些都成为微博热议的话题。而且在世界杯期间，微博用户还可以选择支持任意一支球队并佩戴国旗，很多人也玩得不亦乐乎。

　　除了门户，各家视频网站也是大主角。“乐视网有一个独特的优势，就是乐视有大屏，即超级电视，大屏一定是观看足球比赛的最佳体验。”乐视网相关负责人告诉记者，“我们本次世界杯的自制节目有8档，仅真人秀节目《32夜》制作团队就有近百人、50余台摄像机，规模非常庞大，这些节目将在世界杯期间24小时不间断播出。”今年，乐视网将体育频道单独成立了公司，世界杯无疑是检验乐视体育的试金石。

　　优酷的战绩也很不错，开赛5天播放量突破1亿，成为世界杯内容最先破亿的视频网站。“优酷的自制节目《大话世界杯》和《足球各种嘿》，播放量均超过1000万。这些节目其实并不是专业的评球类节目，而是通过娱乐、搞笑、调侃、八卦等方式，以脱口秀和网剧的节目形态，让除了球迷之外，更多对足球一知半解，甚至是不懂球的网友都可以在节目中找到适合自己的内容。”优酷相关负责人告诉记者。

　　其实，各家网站都表示，泛球迷和伪球迷们是各家网站需要去拉拢的一个重要群体，他们大多是抱着“走过路过不错过”的心态，不求甚解但爱凑热闹，只爱集锦但也绝不错过重要场次。视觉系、花边社、球场内外的各种趣闻杂谈、球星秘史和太太团们的时尚妆容、各国小宝贝们的萌图……这些都能赚足他们的眼球。

　　其次是拼明星、抢眼球。黄健翔、刘建宏、董路、李响、韩乔生这些专业体育主持人被疯抢自不用说，白岩松、李艾、高晓松、老梁等知名主持人和脱口秀明星也是好选择，苏童、麦加、莫言、潘石屹……连延参法师都没放过，而宋茜、鹿晗、赵丽颖、曾轶可、吴莫愁、苏醒等年轻观众喜欢的明星也可以入列。