提要:春节前一哥们发微博：陪领导吃饭，最后向领导邀功，今天我可挡了不少酒，领导却说：以后茅台不用挡!这不是段子，谁让这年头茅台总和奢侈沾边呢?

　　奢侈品茅台

　　五花马，千金裘，当然都是奢侈品。如今胡润把茅台列为奢侈品牌，李白如果在世，肯定不会有意见。

　　酒徒的赞成票只供参考，可步步惊心的涨价早已说明了一切。俱往矣，不要再慨叹战争年代士兵们用它泡脚了，也不要再纠结于有关人士的表态：“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”再说了，一个本土品牌能够和路易·威登、爱马仕和宝马并驾齐驱，这难道不值得我们举杯庆贺吗?难道真的要让拉菲之流霸占中国人的宴会厅吗?

　　逢年过节，酒文化是最有趣的戏码。有人说，茅台既然是奢侈品牌，就应该退出公务宴请。这一声叫板，是不是老戏新唱呢?

　　春节喝了几瓶奢侈品?

　　贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良说：“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”他说的是成本价吗?

　　风波

　　春节前一哥们发微博：陪领导吃饭，最后向领导邀功，“今天我可挡了不少酒”，领导却说：“以后茅台不用挡!”

　　这不是段子，谁让这年头茅台总和“奢侈”沾边呢?在胡润研究院发布的“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”上，茅台以120亿美元品牌价值排名第四，仅次于路易·威登(LV)、爱马仕(Hermès)和宝马(BMW)，成为全球最值钱酒类奢侈品牌，茅台也是中国千万富豪送礼品牌名单上唯一入选的中国品牌。

　　胡润表示，茅台进入十大最值钱奢侈品牌榜单，跟目前被炒高的价格无关，主要是其已符合奢侈品定义。首先，茅台定价在同类产品中最高，决定其主要销售对象是富豪，非普通老百姓所能接受。此外，茅台每年产量有限，提升了地位。“拉菲和轩尼诗的销量远没有茅台高，品牌价值自然低一些。”谈及排行榜的制订标准，胡润表示，具体算法是公司市值去除非品牌因素带来的贡献，再乘以品牌溢价比例，最终确定品牌价值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盘价计算市值，非上市公司市值则是参照相关行业的上市公司市盈率评估。

　　对此，茅台集团的表态却十分“不领情”——既没有申请过奢侈品牌，也不知道胡润榜单的事，胡润一厢情愿的评选和茅台没半毛钱关系。茅台如惊弓之鸟实属无奈，“入奢”一事在2011年第四季度已经让这家国企焦头烂额。

　　2011年恰逢中国入世十周年，世界奢侈品协会决定对世界各国奢侈品牌重新“排座次”。茅台集团看到了机会。要知道，在中国贵为“国酒”的茅台，其实在国外餐厅并不招人待见，尼克松喝茅台那是外交需要，一般老外也根本不碰这玩意儿。全世界的烈性酒原料不同而没有统一标准，普通人不敢轻易尝试一款白酒舶来品。于是在去年10月底，希望打开国外市场的茅台集团主动打电话给北京的世界奢侈品协会中国代表处，希望申请进入“全球奢侈品牌100强”。谁知此事一经媒体报道，在社会上引发热烈讨论。到了12月初，茅台集团派了一名领导亲自到世界奢侈品协会中国代表处，坦言有关部门已介入此事，加上舆论压力，茅台不得不暂停入奢申请。

　　世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤觉得有些惋惜，他对《新民周刊》表示：“茅台入奢的事太敏感，因为涉及国有资产。这不是一个市场行为。只要茅台申请，肯定就能入选，其实现在全球烈酒奢侈品的消费量很低，无论是轩尼诗还是人头马。一般世界奢侈品协会对申请者会进行3个月时间的考察，看品牌的影响力、市场占有率和消费者反馈。通过的话，第二年就能进入全球100强的榜单。好处是可以轻易进入欧美市场，因为世界奢侈品协会评审委员会中有很多是各国贸促会代表或外交使节。”

　　暂停入奢的茅台，失去的是进入全球市场的大好机会，但它又有多少损失呢?毕竟现在中国境内已经供不应求。坊间传闻，叫停茅台入奢的最大原因是如果把茅台定义为“奢侈品”，以后官员吃饭就不好意思公开喝了，因为国务院法制办已出台政府各部门“不得采购奢侈品”的相关条例。还记得去年4月曝出的中石化巨资买茅台的事儿吧?深圳市委书记王荣今年初在谈及“三公经费”时也坦率地表示，茅台那么贵，如果不是公款消费，绝对不会到那个价格。而在1月中旬上海市第十三届人民代表大会第五次会议上，上海多位人大代表建议“在公款消费中明确禁止喝茅台”，并倡议“各级纠风部门也应把禁止喝茅台列为检查内容，像禁止消费卡一样予以查处。”第二天，茅台股价应声下跌5.98%。

　　茅台集团董事长袁仁国开始“喊冤”，国酒茅台是民族精品，需要的是公众的呵护、爱护和支持。“国酒茅台是国家的宝贵财富，伤害茅台就是伤害我们自己。茅台是整个白酒行业中上缴税金最多的企业，为国家做出了巨大贡献，怎么能和腐败联系在一起呢?”这种“巨大贡献”在2011全年跌幅约25%的A股市场可见一斑。去年前三季度，贵州茅台净利润为65亿元，预计2011年归属于上市公司股东的净利润同比增长65%以上，而2010年净利润为50.51 亿。其中，高度茅台酒的毛利率平均为93%，低度茅台酒为91%，远超五粮液的30%和洋河股份的23%。

　　树大招风。今年1月有网友根据贵州茅台公司2011年中报数据分析其成本，发现茅台很暴利：高度茅台酒去年上半年的营业收入约85亿元，营业成本约5.5亿元，营业利润率80.68%。据此测算，营业收入是成本的15倍。而贵州茅台公开的最近一次提价公告显示，53度飞天茅台酒出厂价为每瓶 619元，以此计算出每一瓶营业成本的确约为40.3元(含包装)。这不禁让人想到贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良的那句话：“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”老百姓这才发现他可能说的是成本价。

　　当然，网友的这种测算方法未必准确;而价格和成本悬殊者，也不止茅台独有。古驰(Gucci)公司总裁去年自己爆料称，路易·威登帆布包的材料成本是一米11欧元，古驰皮包的材料成本则是0.305米50欧元。对此，奢侈品公司的解释是，奢侈品的价值基于一系列内在属性，远远超过生产的材料成本。

　　茅台没有奢侈品之名，却有奢侈品之实。业内人士估计，茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒年产量才1.1万吨左右，其中成为大众消费的还不到两成，剩余八成主要用于宴请、送礼等人情消费，甚至成为收藏品，所以说茅台是“买的人不喝，喝的人不买”。

　　资深茅台收藏家赵晨多次到贵州茅台酒厂实地考察，他表示：“茅台酒的成本怎么仅可能为40元?这样算很不科学”，如果仅看酿制过程，一般白酒是两斤粮食酿一斤酒，茅台出酒率较低，要五斤粮食酿一斤，看似确实成本不高。但不能仅看酿造成本，茅台还有很多酿造、窖藏工艺等附加成本。只有在东经 106°22′、北纬27°51′，海拔423米的茅台镇，才能酿造出茅台酒。酱香型酒的特点，传统的人工酿制工艺，决定了茅台酒的生产周期至少是5年，也就决定了茅台酒无法在短期内大量生产出来。

　　“你知道吗，茅台酒是如今国内可说唯一一家还在实行‘计划经济’的酒厂”，赵晨说，茅台酒内部还在以“批条子”来经销，每个省市县经销商都有计划。中秋、春节等节日前，进价可能天天都在变。“今天别人给我一批茅台，说1800元可以买到，但是我资金没到，明天再去买就变成了2000元。”所以经销商一到节前就先进货囤起来，免得到时这个地区的茅台酒供应计划用完了，有钱也进不到了。“茅台公司今年要在每个省开直营店，希望调控市场价格，一共要开 100多家，每个省都会分到几家”，赵晨说，尽管部分经销商反对，但这一计划正在逐步进行中。至于能不能起到稳定茅台市场价格的作用，“这还要看一年下来的效果”。

　　盛名之下

　　无论是否是奢侈品，茅台酒的价格却一路“飞天”。就拿53度的飞天茅台来说，出厂价619元，厂里制定的最高零售限价1099元，但现在国内一些地区的真正零售价却超过2000元。查阅茅台历年来的价格不难发现，在近10年期间，茅台已经涨了近10倍。

　　2003年10月份，茅台将高度茅台酒从218元提高到268元;第二轮提价是在2006年，茅台提价幅度约15%，53度茅台出厂价从268 元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒更是高达30%以上。2007年1月上旬，市场上茅台酒零售价从328元涨到 450元以上。如今，贵州茅台53度的飞天茅台的价格已经到了2280元，近10年时间，茅台的涨幅超过945%。不少分析师认为，茅台还有上涨的空间，再度提价是早晚的事。甚至有人预测，53度的飞天茅台在未来三年涨至5000元不成问题。

　　但在赵晨看来，茅台酒厂出品的几款高端年份白酒才有资格算是“奢侈品”，如15年、30年、50年、80年年份酒。“就拿80年年份茅台酒举例，商场中的零售价高达30多万元一瓶。”他对《新民周刊》表示，2011年他先是在南京拍卖会买了一箱产自上个世纪80年代的酱瓶茅台酒，而后又收藏了几瓶上世纪50年代的土陶瓶茅台酒。“由于市场在高位运作，所以我买的东西并不多。茅台价格近期不会飞涨，新酒价格在多方调控下逐渐趋于稳定;作为收藏品的老酒价格随着艺术品市场的整体回调，以后的价格走势会变得更加理性。”

　　除了稀缺性和公款消费的支撑，茅台的一大宣传热点是在1915年巴拿马万国博览会上一摔成名的故事。但是到了2010年，这则故事开始受人质疑。根据中国参与巴拿马万国博览会的代表团团长陈琪在1917年2月出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书记载，贵州公署的酒只获得银奖，而非茅台集团广为宣传的金奖。此事茅台方面一直没有给予正面回应，而同样宣称拿到金奖的五粮液、泸州老窖的名字也不在书中记录的获奖名单上。

　　值得注意的是，在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”上，因“金奖”传说闻名中国且也受益于官员青睐的五粮液以70亿美元的品牌价值位居第七。不知这是否和五粮液形象宣传片亮相美国纽约时报广场(每月高达40万美元的花费)有关。不过五粮液董事长唐桥去年也曾公开表示，五粮液不会去做奢侈品，动辄上万甚至十几万元一瓶的红酒如拉菲，才是酒中奢侈品。他同时指出，这些红酒的价格与其价值已背离，而五粮液、茅台价格与其价值相比“还没有到位”。而五粮液预计2011年净利润同比增长40.9%，这在中国白酒类上市公司中算是预计增幅最小的一家。

　　中国白酒行业在近几年一直处于牛市。据《中国酒业报道》介绍，在2006—2010年的5年间，13家白酒上市公司的营业收入累计增长 144.09%、净利润累计增长345.53%，其中白酒业务累计增长143.70%。而按照Wind资讯预测计算，白酒板块的2011年动态市盈率已达到29.5倍。申银万国发布的食品饮料行业2012年投资策略称，白酒行业未来12个月将继续获得超额收益。行业专家也认为，在保民生促消费的主题刺激下，酿酒业有望迎来“黄金五年”。

　　即便如此，茅台和五粮液等中国白酒也难以申请“奢侈品”，因为它们的业绩有很大一部分由公款贡献，不是吗?

　　中国酒生意

　　一个讲究实用主义的民族，过年过节谁都不敢真送“鹅毛”，拜访上级、领导、大客户，名烟名酒依然是硬通货。

　　茅台入奢，名酒涨价……中国酒生意在春节里分外吸引眼球。周刊记者从微观入手，看看这门生意火到了什么程度。

　　朱城(化名)烟酒一条街上，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊……几十家白酒专卖店一字排开，罗萌经营的汾酒专卖也在其中。

　　“按我们山东当地的规矩，春节送礼从腊月就开始了，尤其是年前一个月，打仗一样密集走访。而春节的酒，会一直得喝到正月十五，我们提前3个月就要备货。”还不到8点钟，罗萌就早早来到了店里，正堂挂着毛泽东亲笔给汾酒题的杜牧诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这是每一家汾酒专卖店的“标配”。

　　最忙的一天，他给一家公司就搬了20箱“青花瓷”，马不停蹄再赶往下一家，一口气送了十一趟货。为了抢时间，中午连饭也来不及吃，就在路边买了一块烤红薯。被朋友戏称：“看看人家，吃着红薯唱着歌，就净赚好几万。”

　　“只要是大生意，一单七八万、十来万都接过。汾酒30年，一瓶千元左右，一箱6瓶，一要就是十箱、八箱。”

　　最让罗萌郁闷的就是客户打来电话，说要多少箱酒，急等送礼用，是不是能赶紧过来，可他这边所有的人都派出去送货了。

　　“我送货都会随身带着全套的移动办公设备，一路上能接到四五个电话订货。最紧张的一次，手机没电了，客户还在报他要什么酒，急得我一身汗。突然想到包里有充电器，就把数据线拔下来插到笔记本上给手机充电，再用手机做无线路由器，让笔记本上网，调出还剩多少库存，5分钟就把一张清货单通过邮件发给了客户。”

　　白酒就是印钞机

　　这家专卖店是两年前开的，当时手上有几十万的罗萌想要创业。

　　创业的宗旨只有两个字：赚钱!

　　在朱城做什么最赚钱?

　　答案还是两个字：白酒!

　　在酒业素有“得山东者得天下”的说法，可见当地人的“消耗力”。

　　但做什么白酒，这件事颇费思量。

　　在朱城的高端宴请和送礼市场上，一直以来，都是茅台和五粮液的天下。扳倒井、酒鬼、水井坊、国窖1573等都火过，最后都只占据一小席之地。

　　“酒场上，没有好酒不成席。公事、或者求人办很大的事，一桌菜的标准是2000元起价。上什么酒才能配得起?”罗萌说，“首先必须是白酒，红酒等于‘掉价’的代名词。北方人不时兴喝红酒，很贵的红酒我们这里也买不到。只有白酒，才能通过祝酒、敬酒、劝酒、赏罚、斗酒把气氛搞热，把酒喝到位;既然上得起海参、鲍鱼，怎么也得配茅台、五粮液。此外朱城攀比之风很严重。这次你请我上了茅台，很有面子。下次我请你，规格上至少不能低于茅台，否则就会很丢面子。山东人好客、好面子，在酒场上体现最明显。”

　　尽管茅台、五粮液一本万利，但市场已经非常饱和，专卖店遍地都是。罗萌认为与其到“狼群中抢肉”，还不如另辟蹊径。认认真真做了一番市场分析，看上了汾酒。

　　“汾酒可以说是近代以前最好的酒，属于四大名酒，价格比茅台低，但是年份很足，有30年的，在千元左右，同样年份的飞天茅台，现在是什么天价?”他认为茅台和五粮液之所以能把‘汾老大’拉下马，完全在于宣传攻势太强了，广告铺天盖地。而他们这些都已经开了专卖店的“业内人士”，直到省里来人培训，看过资料片，才知道真正1915年获得巴拿马万国博览会金质大奖章的是汾酒，而不是茅台。共和国第一次国宴用酒，也是汾酒。

　　“20年前，汾酒的价格只比茅台低1元多，比五粮液低2毛。但后来茅台、五粮液不断调价。越提价，就越让人觉得是好东西，确立了高端酒的身份。汾酒却一直在做大众市场，从名酒变成了民酒。”

　　就在“汾老大”似乎要沦落成“地方酒”的危难之际，2009 年11 月，汾酒高层开始大换血。既然“是不是在央视打广告”已经成为断定某个白酒行不行的标杆，看到汾酒的央视广告开始在黄金时段播出，高速路上、济南主干道上广告牌一个一个架起，罗萌认为投资时机成熟。

　　一开始朱城人根本不喝汾酒。如何打开销路?罗萌一言以蔽之：“找关系，送酒。”

　　“天天请各家单位、公司的财务吃饭，关系铁的直接约集团老总，送酒给他们品尝。

　　比如保险公司最需要拉拢客户，重要的就是两个节日，一个是中秋，另一个是春节。每到这两节就得眼疾手快地宴请、送礼，白酒消费非常大。人家喝过一次感觉不错，就会开始主动来买。

　　一家集团的老总有一天经过我们门口，以前我们给他送过酒，他路过就顺便进来看看。我们送的是白酒，没想到他一看到药香型的竹叶青非常激动。原来他小的时候，爷爷天天喝竹叶青，他偷喝过一点，还挨了顿教训，那时候就想自己长大了要喝个痛快。看到这酒一下子勾起他儿时的回忆了，一口气买了十箱送人。”