双十一的动力趋于平缓，但惯性仍然很大。这两个相反的力，共同造成上述奇怪现象：优惠越来越多，但越来越虚。

　　随处可见的预热广告提醒我们，又一年的双11到来了。据媒体报道，今年众商家促销活动的内容纷纷推陈出新，规则更加复杂。例如预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券以及7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟：“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了，买个百十元的东西，得花几个小时研究各类规则”、“没有’奥数’功底已不敢应战”。

　　总之，优惠看起来越来越多，但是也越来越虚。在有关部门受理的去年双十一相关投诉中，有62%涉及促销优惠不实。为什么会这样？说到底都是冲击量闹的。

　　双十一是中国电商产业最天才的发明，没有之一。当年电商，连同整个互联网都是新鲜事物，除了少数新锐用户，大众并不认可。但国人普遍是价格敏感型消费者，集中促销，可以造很大的声势，不仅可以提升成交量，更能带动新用户，使其养成消费习惯，从而让全社会瞩目。

　　阿基米德说：给我一个支点，我能撑起地球。电商平台敏锐地找到了双十一这个支点，从而撑起了整个电商产业。许多年轻人如今已经意识不到，双十一最初是“光棍节”，而非如今的“购物节”。

　　2009年的第一个双十一购物节的交易额只有5000万，但相对于当时电商的体量，已经形成了巨大的成功。自那时起，双十一形成惯例，带动整个产业每年滚雪球似的增长。到去年双十一，当天交易额就突破了1200亿。

　　但是，尽管绝对值有数千倍增长，但同期电商的整个盘子也在同比增长。如今，电商已经普及，成为人们日常生活的一部分，双十一交易额占全年交易额的比例有所下降，其之于全产业的杠杆作用就更小了。

　　而同期中国互联网产业，包括电商的高增长已经结束，今后用户只有自然增长，自然也限定了双十一的增长。但双十一如今已经成了电商和消费者的“全民大联欢”，各方都需要这么一个节，就像别管这一年过得好不好，过年了总要喜庆一下。各大电商平台和平台上的卖家都要努力做业绩。

　　但现实是，以前的优惠是为了冲击成交量。在电商还弱小的时候，杠杆效应明显，优惠的量小，冲的量大。而如今成交量已经冲到很大，杠杆效应反而遭到削弱。毕竟优惠本身量也很大，直接亏损数目不会小。正如网友们所调侃的那样，“双十一”买家们在“剁手”，而卖家们在“割肉”。

　　再者，中国互联网产业集中速度很快，一个模式兴起，往往会遍地开花。但从“千团大战”，到“百团大战”，不断有玩家出局，再到“5432”火并。从五家淘汰到两家的过程，往往是最残酷的。电商业尤其如此。因为其不仅与纯互联网出身的电商竞争，还在与传统零售商拼命。而双十一则是他们最重要的战场之一。

　　目前电商行业基本大局已定，全平台形成阿里和京东的双寡头格局，在两大巨头的缝隙中，有若干特殊品类电商。自然，双十一的火药味也会变淡。

　　总之，双十一的动力趋于平缓，但惯性仍然很大。这两个相反的力，共同造成上述奇怪现象：优惠越来越多，但越来越虚。业界仍想冲击成交量，但也在严格控制成本。

　　未来，双十一应该会继续办下去，但是“卖点”会更多，不限于，甚至重点将不在优惠上。□人造天堂（独立研究员）