送礼能成为当下过度消费的畸形文化，和送礼广告有很大关系，至少营造了一种社会气氛，看似“蔚然成风”了，谁能不受影响？

　　近日，广电总局下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。这一通知的缘起，是一些电台电视台播出的个别广告中，出现了“送礼首选”、“送领导”、“上级有面子”等渲染“送礼”的内容，传递了不正确的价值观，容易助长不良社会风气。

　　这样的叫停非常及时、非常必要！对于中国的消费者乃至广大公众来说，广告的作用早就超乎了广告宣传的产品本身，已经无形中影响到了人们的消费习惯 ，认知水准甚至价值观，对广告取向的监督管理在一定程度上决定着一个社会的文明走向。

　　广告是经济社会离不开的商业元素，而且随着广告制作的专业化，广告已经是比任何一种宣传产品都更能击中人们消费心理，左右人们消费理念的文化产物，“耳熟能详”，“潜移默化”是广告的最主要特点，由此造成的影响不能小视，这一点，在医药健康领域最为明显。

　　每隔一段时间，社会上就会流传一种新的“健康”观点或者“保健”方式，很多人视之为金科玉律，这些连医生都搞不明白，不知道起源的“健康”理念从哪里来的呢？答案很简单：广告！广告的策划者为了营销自己的产品，凭空杜撰出了一个个看起来很医学的新概念，使产品在这个根本不合乎医理的概念上立足，比如被夸大了的中国人缺钙现状，已经由此形成的全民补钙风潮，虽然不止一次地被专家质疑，但仍赛不过层出不穷的补钙广告的影响力，而一个简单补钙药物通过广告忽悠的产值，足以让一个企业止步于此，不再进行深度的更有价值的新药研发，庞大的经济效益其实是建筑在一个虚假营造的概念之上的，无论是吃钙片的人，还是生产钙片的厂家；无论身体的健康保健还是企业的健康发展，都不具备坚实根基。

　　每到年节前，都要做限制产品过度包装的宣传监督，但屡禁不止 ，为什么？因为到什么时候都有送礼的需求，华而不实，形式大于内容的产品也就永远有需求，而送礼能成为当下过度消费的畸形文化，和送礼广告有很大关系，至少营造了一种社会气氛，看似“蔚然成风”了，谁能不受影响？这是很多人社交时的心理，而送礼广告也正契合了人们想送礼，又想不出送什么，或者是担心送的这个礼没名气，于是，我们不断看到一种很滑稽的现象：各种奢华而不实用的礼品，在一个个不相识的人手中，不断地转送，传递，这种貌似情理之中的礼尚往来，怎么可能承载真情实意？更无助整个社会务实之风的建立。

　　（佟彤）