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王攀:电商大战真正的关键在于舆论风向

2012-08-16 08:00 来源:大河网—河南商报

  微博上,京东贴出“打苏宁指挥部”,而苏宁用“打烂西红柿”图予以回击。

  电商大战,关西红柿何事?答案仍在微博里。今年7月15日晚,京东CEO刘强东与一名女总监几乎同时在微博里贴出西红柿照片,被细心网友发现是同一个西红柿,引发围观。

  刘强东因此觉得被微博“玩弄”了。在惊呼“躺着也中枪”的同时,他也感慨道:“我们3年的恋情,因为一个西红柿,就被认为是奸情,这是微博时代的悲哀和无奈。”

  这是京东西红柿的由来。

  时隔一月,被微博“玩弄”的刘强东反手“玩”微博一把,而且一玩就是大动静。如果说一个月前微博错把“烂漫”当“奸情”,那么这一次则把“奸情”当“烂漫”。其实,消费者没必要在电商大战中期待鹬蚌相争渔翁得利——商家价格优惠设计没那么容易让你钻大空子,顶多是占小便宜。而电商大战,真正的关键在于舆论风向,进而对电商产生至关重要的影响。

  没有实体店是京东的优势,但当对手重视网上商城的时候,京东就没有了优势。所以当苏宁募巨资打造苏宁易购,准备线上线下同价的时候,电商行业大战势在必行。京东主动出击,14日,刘强东在微博上下战书:“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%,公司很快公布实现方法!”而苏宁、国美不甘示弱,奋起还击,其他网上商城趁势而入,顿时硝烟四起。

  电商大战由此拉开。说刘强东一本万利,一点都不为过。京东出尽风头,可没有丝毫宣传成本,仅仅几条微博,旋即引发围观。受此影响,苏宁、国美股价下跌。

  这一价格战,注定雷声大雨点小,公关意义大于实际意义。且不说只限于大家电,也且不说同型号的商品很少,更且不说这里面的降价猫腻,但说京东陆续推出的大战具体措施,很多都难以执行。比如,刘强东说将招聘5000名价格情报员,每家苏宁店进驻2名,根据消费者购买价格随时报告京东。试想,这种类似搅场子的做法,从常识上也能做出不可实现的判断。就好像别人卖东西,眼看成交,你在旁边说别忙,我那儿有更便宜的——这可能吗?不打架才怪呢。

  再比如,15日,还没到上午9点,刘强东就要求苏宁给自己报价格,以备降价——这又是玩天真,苏宁自然拒绝。要你报价钱,你拒绝;派5000名情报员,你不让进;价格血战,回头监管部门介入……最后刘强东就坡下驴。不费枪弹,搅一下局,得的是赚的,对手失的也是自己赚的。消费者乐见降价,刘强东把自己打扮成英雄,爆得大名,这得省多少钱的广告费。

  而且,在资本市场,价格战更多是一种心理战。苏宁作为上市公司,在明处,受非特定股东的影响非常之大;而京东是非上市公司,在暗处,股东的争取相对容易。这时候,尤其是作为上市公司来说,把握好舆论、用好舆论,使其朝着有利于自己的方向发展,事关重大。

  在利用舆论上,刘强东不仅利用免费的微博,为自己赢得了信息优势,而且不费吹灰之力,成为各大传统媒体的关注对象。而一向与传统媒体交好的对手却在这种抢占舆论高地上,没有及时发挥优势。

  但无论如何,电商大战都让刘强东出尽风头。西红柿事件里曾感慨“这是微博时代的悲哀和无奈”的刘强东,现在应该在偷偷笑吧:微博时代其实也是一个不错的时代。只是这种华而不实的价格战能打多久要画一个问号。毕竟,靠虚势高呼赢得舆论关注,就像那个喊“狼来了”的孩子一样,不管是新媒体,还是传统媒体,也包括广大的消费者,顶多上一两次当,三次恐怕就不行了。(王攀)

责编:安文靖
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