映象新闻

　　映象网讯 日前，一种早已被传统企业抛弃的农村广告形式突然火了-刷墙。原来著名的电商公司选择“刷墙”这种原始而又接地气的广告形式进入农村地区。京东号称已经在全国145座城市刷了超过8000幅墙面，而淘宝也在农村刷上了“要想生活好，赶紧上淘宝”的标语，简单粗暴。在各电商争先恐后的去刷墙时，我们需要冷静的来思考，进入农村，刷墙是否是一种最有效的传播方式？

淘宝在农村的刷墙广告

　　为何刷墙广告受到电商企业的青睐？

　　道理很简单，有着9亿消费潜力的县域、农村市场是电商未来新的增长点，激活农村市场就相当于撬动了整个中国的消费市场。电商企业通过各种方式进入农村，阿里巴巴早在2003年就开始关注农村市场，2014年开始在浙江农村做刷墙广告，并发起了“千村万县” 行动计划；2014年，京东也提出了“渠道下沉”的战略，在百余座低线城市完成了8000幅刷墙广告。

　　农村电商的市场潜力巨大，据CNIC提供的数据显示，截至 2014 年 12 月，我国网民中农村网民占比 27.5%，规模达 1.78 亿，较 2013 年底增加 188 万人，农村网民熟知互联网应用，是农村地区未来网购可以开发的群体。各电商公司刷墙的背后是渠道下沉的战略。一方面农村信息流通不发达，商品价格贵，农民也有网购的需求；另一方面，与农村的蓝海市场相比，各个电商在城市的竞争已经趋于饱和，在农村刷墙也意味着电商公司吹响了进军农村的号角。

　　刷墙真的有效吗？

　　刷墙是农村的一种典型的户外广告，主要是将有号召力、吸引人的企业口号、标语刷在户外墙面，靠增强企业品牌的曝光度，达到让消费者熟知品牌的目的。刷墙一般是按墙面大小收费，主要分为宽8-12米、高6-9米，适合制作50-100平方米的楼房高墙广告、宽8-12米、高3-6米，适合制作25-40平方米的平房方墙广告和宽度20米以上、高度3-6米适合制作围墙广告这三种形式。由于经济水平不一，全国每个省份农村的刷墙价格不一，一般每平米的价格在5-25元不等。同时，刷墙的数量、材料、发布地理位置、广告颜色、广告板式复杂性、墙体高度等因素都会影响刷墙的价格。

　　和很多人的想象不同，在农村刷墙的价格并不便宜，看似便宜的价格背后维护成本比较高。因为墙体是公共资源，今天刷了墙，明天就可能被覆盖，需要人工的看管和维护，有的墙面属于农户个人，还需要与农户协商，这些无疑加大了村头“刷墙”的成本费用。所以一般企业总部都不会直接将刷墙都交给经销商维护。

　　京东在农村的刷墙广告

　　从传播效果方面来看，农村户外刷墙广告的传播效率远远低于城市。全国县域人口密度每平方公里不超过100人，在农村甚至更少，而在城市，人口密度通常是每平方公里几千人。我国平均每个县的人口规模大小不一，平均每个县的人口约为50万人，由分散在县中心的15-20个左右的乡镇和几百个散落在周边的村庄组成，这些村庄之间的距离近则几公里，远则几十公里。通常，县城占县域总人口的20%,平均来说有8-10万人，而乡镇小则几千人，大则一两万人，村庄的规模更小，几百人至几千人不等。从这个角度来看，依赖于地段和人流量的户外刷墙广告，由于农村人口分布的分散性和地域局限性，传播效率低，造成投入产出比严重失衡。

　　刷墙广告增加的仅仅是品牌的曝光率，很难起到真正的引流作用。一方面，农村市场不像城市那样集中，村与村的距离很远，以县城为中心呈分散性结构，也导致了刷墙的地域局限性，某一处的刷墙广告只会让附近的村民知晓品牌，即使是增强曝光率也是仅限于某个区域内。另一方面，刷墙广告做的是企业品牌广告，与产品、活动无关，缺少与受众的互动，只是冷冰冰的一句口号，很难与农村消费者产生密切的关联。所以还没有听说哪个企业依靠刷墙占领农村市场的。但是到了农村不刷墙又能做啥，于是刷墙成为很多企业无奈的选择。笔者认为，京东和阿里在农村刷墙，只是刷品牌在农村的存在感，真正走进农村，还有很长的路要走。

　　除了刷墙，还能干什么？

　　我们生活的城市地区人口集中、媒体接收呈碎片化、移动性强的特点，精准锁定目标人群的营销成本和难度很大。而在农村地区，村庄以县乡为中心呈分散性布局，人口以村为据点聚集，在此基础上整体又比较分散，媒体和信息比较稀缺。同时，受浓厚的乡土文化影响，农村及县域地区媒体传播以传统媒体为主导，信息接收较为被动。

　　从农村居民的文化层面来看，居民文化水平偏低、社会关系简单，以血缘、宗族为纽带的熟人社会，加上知识水平有限，农村居民更偏好电视、广播等单向传播的告知型媒体。因为媒体对于农村居民来讲更多的是消遣的工具，看电视简单、直接、易懂，符合农村居民的文化水平和理解能力。另一方面，农村社会以乡土文化为主，在人际关系上是以“己”为中心，向外推移的亲属关系网，因此，农村居民更关心与自己相关的人和事。对媒体也同样，比较青睐能够获取到与自己生活相关的、本地信息的媒体，在这方面，县级广播电视台具有很强的本地化地缘优势。