广电“限令”之下的卫视生态

　　公众将广电总局颁发的各种管理意见总结为“限娱”“限广”“限剧”“限外”……这些管理意见逐渐改变着各地卫视的生态。而各电视台也努力在管理政策和市场需求之间寻求空间

　　这几天，樊旭文总在陪客户吃饭。作为湖南卫视广告部主任，他在湖南卫视已经工作十年之久。“这次广电总局下达的几条命令对我们台影响算比较大的。”樊旭文对《中国新闻周刊》说。

　　“今天喝了点酒，明天我打电话跟你再聊。”3月9日下午，当记者拨通樊旭文的电话时，他刚陪完客户从饭店里出来。在新的规定下，几个月来湖南卫视不得不对广告的编排做出调整，如今本年度的广告合同已签售完毕。“虽然已经签了合同，平时也要维护与客户的关系”。

　　去年10月下旬，广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，这被民间迅速解读为“限娱令”。在业界看来，以“快乐中国”定位的湖南卫视将受到最大打击。

　　“‘限娱令’下发后，我们台的节目编排和广告招商都做了调整，但当时并未感觉到会有多大的影响。”樊旭文说，针对该令，湖南卫视于去年11月10日召开了“2012年广告稀缺资源招标会”。

　　正当广告合同签得差不多的时候，“限广令”又来了。

　　11月25日，广电总局又下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，要求自2012年1月1日起，“播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。”之所以为“补充”，是因10月11日的通知中，还允许电视剧在黄金档可插播一次广告、非黄金档可插播两次广告。

　　樊旭文说，这确实让他感觉到了影响程度的加深。广告客户对新政策也比较担忧。湖南卫视不得不再次作出调整，12月9日对广告重新招标，重新与客户签订合同。

　　而这仅仅是个开始，接踵而至的是去年12月出台的“限播令”和今年2月的“限外令”。 2012年全国卫视大洗牌，栏目、内容及播出时间大幅调整，广告也历经“洗涤”。

　　节目大调整，娱乐难界定

　　“上面有没有这个意图，我们就不清楚了，电视台都是国家办的，没必要这么做吧。”樊旭文对《中国新闻周刊》解释，因为外界一直有猜测认为广电总局的限令某种程度针对了湖南卫视。

　　据CMS央视索福瑞数据，2011年3月湖南卫视收视率全面超过央视，位居全国电视频道第一，周末期间的市场份额甚至是央视一套的两倍。

　　事实上早在2008年6月末，湖南卫视就首度超越央视一套。在“限娱令”“限广令”等大背景下，今年2月份，湖南卫视仅有2天超过了央视1套，客观数据上湖南卫视的确受到了影响。

　　从今年1月开始，湖南卫视在黄金档仅保留了《快乐大本营》和《天天向上》两档综艺节目，但均压缩到90分钟。

　　《我们约会吧》《称心如意》调至午间档，取消了《少年进化论》《智勇大冲关》等节目，同时增设了新闻栏目《新闻公开课》和《新闻当事人》。因为“限娱令”规定，每天18：00至23：30期间必须有两档以上自办新闻类节目，每档时间不得少于30分钟。

　　“《新闻公开课》虽然做出了影响，但远不及娱乐节目和电视剧的收视。地方台要做一个小时新闻，怎么做啊，你没有全国性的资源却要做全国性的新闻？比如你在北京或上海，你会看我们湖南的新闻吗？”樊旭文对《中国新闻周刊》说。

　　同样，江苏卫视新开栏目《新闻眼》、安徽卫视新设《每日新闻报》，从1月开始在傍晚时段播出。

　　“限娱令”后，江苏卫视取消了三档与婚恋相关的《老公看你的》《欢喜冤家》《不见不散》，而新增设了《大驾光临》《名医》等多类型的节目。山东卫视在原有的娱乐节目《歌声传奇》外，又在每周五的黄金档增设了明星公益挑战节目《纵横四海》。

　　江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲对《中国新闻周刊》表示：“并不存在广电总局的命令，那三个节目的下档只是因为更新换代，电视台保持创新的血液是非常重要的，我们一直在研发新节目，比如《老公看你的》的团队去做《一站到底》去了。”

　　而每周两期的《非诚勿扰》继续保留在黄金档。

　　对这档让江苏卫视名声大噪的节目，刘宇哲对《中国新闻周刊》解释，“这是一档生活服务类节目，我们制作的出发点是为单身男女的相亲服务的，我们也在不断做出调整。现在面试过程中一旦发现跟娱乐圈搭边的我们都不接受，这也是为了保持服务目的的纯正。”

　　国家广电总局的工作人员李金(化名)接受《中国新闻周刊》采访说，“我们所针对的节目主要是婚恋的，去年各地电视台一窝蜂地播婚恋节目，有一部分做得低俗，你甚至能看到这些节目做得很不用心。”

　　“虽然说是实打婚恋节目，但娱乐节目怎么界定，像道德、教育、职场、竞技类，它们里面是否有娱乐元素这不好判断。”李金说。

　　“表面上看来娱乐节目少了，

　　其实节目更难做了”

　　限令的出台让卫视做出调整，而李金也认为：“上有政策，下有对策，不能让大家失业嘛。一档节目做到一定程度，它就是应该转型的，比如湖南卫视除了王牌节目，其他节目一直在不断更新。”《快乐大本营》和《天天向上》同时段收视第一，李金说，“全国观众也喜闻乐见，而且没有犯严格意义上的错误，导向性和指向性都非常好，这种节目有它存在的理由。”

　　“限令备受关注，是因为与观众贴得比较近，其实广电总局每天都在发布政策法规和通知，大到建设社会主义文艺，小到拍摄影视剧时的镜头，非常细。”而这几次大的条例也是经过广电总局慎重而历经多个部门商议后才出台的。

　　“从长期来说，我们还是赞同广电总局的做法。以前同时段一个类型的节目比较多，各台的收视普遍也不错，一网撒下去还能捕到几条鱼嘛；如今新的调整可以成为各卫视参与市场进展的新契机。”安徽卫视研发部主任周林平对《中国新闻周刊》说，“实际上每家卫视都会对限令做出应对，表面上看来娱乐节目少了，但其实节目更难做了。”

　　而让旅游卫视的孙宜平没有料到的是，“我们的两个生活时尚类节目也被划成娱乐节目了，《美丽俏佳人》和《第1时尚》本来是在黄金档播出，我们及时地把它们往22点挪了。我们也跟广电总局的领导有所沟通，或许因为节目经常请一些娱乐明星过来做嘉宾，就被当做了娱乐节目了。”

　　相对于其他卫视，孙宜平认为“旅游卫视的屏幕上算比较干净和纯粹的”。而据她介绍，今年该台新增设了一档名为《看今天》的新闻栏目，时长达一个小时并且是在黄金时段播出。新栏目的调整也让她从品牌推广部主任调至《看今天》的总制片人。

　　湖南卫视曾一度停播的《变形计》在2012年新一轮播出，其制片人谢涤葵同样感觉到“制作难度加大了”。他也是一个徘徊新闻与娱乐的电视人，从湖南卫视的《晚间新闻》到《想唱就唱》，如今又做起了纪录片加真人秀的公益节目《变形计》。

　　谢涤葵对《中国新闻周刊》坦陈：“在湖南卫视这个平台如果不是娱乐节目就很难做，纯粹的纪录片是很难有收视率的，我们不是加入娱乐元素，只是在节奏上更快点来让这档节目更好看。”他在选取城市与农村孩子的两个主角上让反差性更强烈，故事性更强，并把以前七天的拍片时间提到了十多天。

　　独播剧大战

　　在各大卫视中，除了节目编排外，湖南卫视的广告受影响或为最大。湖南卫视广告部主任樊旭文对《中国新闻周刊》说，往年该台的广告收入一直持上涨趋势，2011年达到50亿，而台里下达的2012年广告任务也是50亿，并未增长。

　　除“金鹰剧场”外，湖南卫视今年在晚间又新增设了“金芒果剧场”。樊旭文说：“因为政策调整，我们减少了一些资源，客户对整个行政命令环境下电视频道的价值也会有一个重新认定的过程。‘金芒果剧场’正是在双重限令下的一个调整，也作为品牌维护的首选方式。”

　　对湖南卫视来说，剧场冠名与电视剧广告是最重要的收入来源，如湖南卫视在11月份进行的头次“失效”招标中，“金鹰剧场”的插播广告最高中标价达1539万元，最低中标价也有1155万元。

　　“限广令”的执行，让各大卫视播出每集电视剧期间更顺畅，但每集的首尾却迎来了“漫长”的广告。因为广电总局的规定是每集剧之间最高可播12分钟的广告，目前各卫视几乎都接近了这个极限。而“限娱令”中对黄金档娱乐节目的限制恰好可以给电视剧让位，于是卫视间的新一轮电视剧大战拉开帷幕。安徽卫视研发部主任周林平认为，“黄金档时大部分台都在播电视剧，要是一个台播综艺节目就会有风险，电视市场也有集中效应。”

　　江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲也对《中国新闻周刊》表示，“我们台周一到周五9点钟的节目推迟到10点钟了嘛，所以电视剧在黄金档就播三集连播，周末两集连播，因为《非诚勿扰》过了9点就播出。”

　　近几年，在电视剧的竞争中，独播剧和自制剧成为各大卫视的王牌。江苏卫视的电视剧宣传相关负责人姚佳子透露，“3月中旬我们开播的《山楂树之恋》即是独播剧。”周林平表示：“安徽卫视也将加大独播剧优势，会继续推出大剧的周边节目类似于我们以前的《水浒三人行》。”山东卫视的樊宇也说，“《樱桃》目前的第一轮为四家联播，但第二轮我们会独家买断。”

　　事实上，独播剧是中央电视台2005年时播出《宝莲灯》时首开先河，安徽卫视在2007年专门推出《独播剧场》抢占了后黄金时段(22:55至24:00)当时全国第一的收视率。

　　因去年穿越剧、宫斗剧大热，同类型电视剧扎堆，年末时广电总局发布“限播令”，禁止该类剧在黄金档播出，并在2012年10月之前不再接受该类剧情的立项申请，且重申此前关于同一部剧在晚间不能播出3集、白天不超过6集的规定。但去年11月在地方台播出的《后宫甄嬛传》去掉“后宫”二字，将于本月26日由安徽、天津、江苏和东方卫视四台联播。

　　此外，今年2月9日广电总局发出《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》，规定境外影视剧不得在黄金时段播出，每部不能超过50集，且不得超过频道当天影视剧总量的25%。在《中国新闻周刊》的调查过程中，各卫视的工作人员均表示，播出国外影视剧本来就少。何况国内电视剧已经没法播完，据南京师范大学副教授骆正林曾接受媒体采访时说，“2011年国内剧生产过剩而无法播出的比例已经超过50%。”湖南卫视的樊旭文说，“‘限外令’影响不大，我们可以将引进剧分成多部，单部当然就不会超过50集。”

　　但“限外令”却引起了韩国方面的重视，2月15日韩国《中央日报》称这会影响韩国电视剧高达1500万美元的对华输出，将会调整方案，如以合拍的方式“曲线进军”中国市场。

　　而一部分观众将通过网络平台观看美剧、日剧、韩剧，同时港台娱乐节目同样可以在网上观看。国内的网络视频公司也在尝试制作原创节目，这对卫视进一步造成分流。

　　“这几次出台的政策对全国卫视的整体影响不会很大，收视人群的基数都还在那儿，何况网站视频也是归我们监管。”广电总局的李金对《中国新闻周刊》说。（记者 陈涛）