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　　造型小巧、花样精致的点心，一派小清新；手工制作、现场烤制、自助选购；简洁明快的店面，七八张座椅，堂食休憩……很难想象，这家长着“网红脸”的点心铺子“稻田日记”，背后竟是拥有124年历史的老字号北京稻香村。

　　东来顺的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宫保”、全聚德的“小鸭哥”……为了拥抱年轻人，一些老字号近年来尝试推出一些颇具“青春气息”的“小字号”，从产品、服务、体验方面做出调整，试图改变老字号远离现代购物中心、固守大爷大妈消费地盘的老派印象。

　　稻香村“小号”扎进购物中心

　　北三环边上，爱琴海购物中心5层，稻田日记首家店就在这里。从产品、服务到店面装修，稻田日记都与稻香村传统门店“画风”迥异。北京稻香村相关负责人告诉记者，稻田日记定位是一家新中式糕点店，集糕点售卖、烘焙体验、茶饮、堂食等为一体。

　　北京人印象中的稻香村门店，绝大部分都在社区附近，店面朴素，糕点外观更是朴素。“块儿大，颜色单一，用模具印上简单的图案，或者干脆涂个红点，怎么看都像好几十年前的风格。”来自南方的小芸说，相比杭州、上海的老字号糕点，稻香村点心口味也不错，就是外观缺乏吸引力，想送亲朋好友都没有漂亮包装。

　　在外来人口占三分之一，年轻人口味越来越挑剔的新变化面前，老字号必须推陈出新。稻田日记，正是稻香村努力融入时尚潮流的新尝试。“连糕点形状样式都颠覆了传统，有花朵、雪花的新颖造型，有的还印上了笑脸。”小芸说，这个新店面一下拉近了与年轻人的距离。店里还提供一些茶饮或冰饮，各类有机红茶、绿茶、白茶，以及现场煮制的特色酸梅汤都很受欢迎。

　　下午4点多，记者在这家店看到，店里坐着七八名年轻顾客，有一起逛街的闺蜜，也有带着小娃的年轻父母。半个小时内，不断有顾客进店，座位显得有些紧张。工作人员介绍说，一般到晚上8点左右，人流量会更多些，榴莲冰挞、火龙果卷等点心早早就脱销了。

　　“涮局”小火锅尝鲜新零售

　　“接地气，味道不错，肉挺嫩的。”今年4月底，“涮局”在居然之家丽泽桥店开出第一家店时，市民王女士有点吃惊，完全想不到是东来顺的“小号”。

　　作为东来顺今年新推出的小火锅品牌，“涮局”目标消费人群是25岁到35岁的年轻人，客单价大概在60元左右。该品牌首席运营官张继衡说，传统东来顺，消费者年龄多在35岁以上，偏正餐和商务宴请。“涮局”想往年轻化方向走，进入到休闲简餐区间。

　　从门店风格看，“涮局”既有散座小桌，也有高脚吧台桌，简洁的木质桌椅，配上一些沙发座，营造出休闲放松的氛围，完全不同于传统东来顺门店的“厚重感”。

　　“烧饼是现烤的，热乎乎的，还散发着香味儿。”在附近一栋写字楼上班的李先生，跟三四个同事来此小聚，人均消费六七十元，不光吃到了东来顺地道的手切羊肉、芝麻烧饼、糖蒜、麻酱小料，还有咖喱、番茄、菌汤口味的多种锅底可选，这让他们感觉很实惠。

　　不过，记者近日探访时发现，由于家居体验城客流不多，到“涮局”吃饭的也就零零散散几个人。店长说，这家店位置有些偏，周末客流相对多一些。

　　为了提升人气，前段时间“涮局”还与盒马鲜生合作，入驻到盒马鲜生十里堡店和亦庄世纪店。未来，“涮局”还将把一些火锅半成品借助盒马线上渠道配送上门。

　　老字号玩时尚也有风险

　　老字号推时尚“小号”，不失为风险相对较小的创新尝试，在不流失老客户的同时，吸引年轻人，助推品牌文化的传承。北京市商业企业管理协会顾问高以道认为，“庞大的年轻人消费市场是机遇，就看老字号能不能抓住。”

　　但激烈的竞争中，老字号争推“小号”，虽然很热闹，但要真正得到市场的认可也没那么容易。

　　记者了解到，峨嵋酒家推出的丁宫保食尚餐厅，目前仅有一家店，暂无扩张计划。此前全聚德的“小鸭哥”外卖品牌，上线一年多就宣布停止营业，原因是经营未达预期。而在“涮局”之前，东来顺也曾推出过一款名为“青春逗”的小火锅，在北京站、五路居开了两家店。记者了解到，“青春逗”在实际落地时遭遇“水土不服”，这两家门店将被升级为“涮局”品牌，或者直接关闭。

　　高以道分析，老字号推“小号”的风险就在于，能否切中年轻人的消费热点、痛点，另外国企经营的体制机制约束，也会妨碍市场化拓展。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，老字号推“小号”，不能还延续老牌国企的风格和理念，“需要在产品创新、升级和推广等方面下足功夫”。