制图扈森

    【核心提示】去年10月的一次高圆圆见面会筹备许久，暂不提效果如何，活动结束后，却让主办方高管大倒苦水，对承办此次见面会的活动公司中视梦工厂抱怨连连，甚至还在地产微信群里劝大家不要用此家活动公司，“承诺的很多都没做到，承诺说是现场带来500个事业单位的有效客户，但实际上来的都是学生；承诺说是全国媒体报道，实际上没来几家；活动现场音响师不放音乐，说是因为没收到钱；高圆圆来了不出场，说是让我们现场给现金。太差劲。”除此之外，最近几个月，某些售楼部举行周末暖场活动也频频出现各种问题。

    房企揽客绞尽脑汁搞营销活动

    发楼盘促销短信、售楼员打电话嘘寒问暖、打折横幅高挂、推特价房、请明星来助阵、开讲座……随着郑州楼盘的不断增加，各种营销手法五花八门。一些开发商不惜重手笔、大投入展开营销。

    近几个月来，郑州楼市给人印象最深的是，各个楼盘每周有小活动，每月有大活动，相对于以前只有几家楼盘做活动的场面，今年郑州楼市几乎进入全面营销的时代，开发商对营销的投入史无前例。郑州楼盘的暖场活动相当频繁，但惊人的不只是活动数量，业主生日会、客户答谢会、各种DIY，还有各种比赛、旅游等各种千奇百怪的活动主题及活动内容也让购房者和媒体惊诧万分，在不禁感叹活动如此之多的同时，也在思考这背后的真相。

    “开发商之所以如此热衷于暖场活动，是因为暖场活动一可以借助口碑传播提升品牌的影响力；其次，也可以拉近与客户的关系，提升客户的忠诚度以及品牌认可度；再者，开发商在活动期间推出很多的优惠，这无形中也会促进产品的销售；还有最重要的一点，暖场活动可以吸引更多潜在客户的关注。”某房企策划负责人说，“针对小孩、老业主打出情感牌，有举办少儿才艺大赛的、有DIY手工制作的，还有针对老业主的答谢晚宴、主打文化牌的各种文艺表演层出不穷，营销活动几乎做到极致。现在郑州楼盘的活动，基本上每个节日、周末都会做暖场活动。既有针对小孩子的亲子活动，也有针对年轻人的时尚活动。现在郑州各家楼盘的营销意识都很强，活动内容更为丰富。”

    处境尴尬营销活动遭遇同质化

    “虽然有很多营销活动，但同质化还是比较严重，一个周末3家蛋糕DIY，5家插花，还有很多产品说明会。”近几年，虽然郑州各大房企挺注重策划宣传，但较专业的策划和执行能力强的并不多，避免不了同质化严重的现象。

    “周末楼盘的暖场活动，不是针对年轻人的亲子活动，就是DIY活动，或者是抽大奖，活动整体单一，很难凸显单个楼盘的特色。要避免同质化的问题，除了项目本身的定位要准确，对具体承办活动的活动公司的专业水准也有较高的要求。”业内人士表示。

    楼盘不论是节日活动还是日常暖场活动，都希望能吸引购房者的关注，但这种一厢情愿的美好总是被现实 的冷清所打破。“楼盘多了，购房者选择空间大了，房子也难卖了。虽然做活动不见得就有人来，但这个时候不做活动就会被市场遗忘”，一项目经理表示，营销方式不断推陈出新是为了“求关注”，但乱花渐欲迷人眼，过度营销反而有害，你方唱罢我登场的营销大战，往往易使购房者产生审美疲劳，让效果大打折扣。做到在同质化竞争中寻找差异化，才是最佳的办法。

    有专家认为：“项目营销人员，在做活动宣传时需要将楼盘产品与营销有机结合，而不是一味盲从效仿，这是楼盘营销制胜的关键。”无论开展什么活动，投入多少，应该找准切入点，找到客户与产品的共通性，根据目标客户群的不同而制定不同的营销方式，做到个性化营销。业内人士认为，如果楼盘产品定位为刚需盘，刚需族最关心房价，在营销方式的选择上，更多地可以在价格上做文章，比如打折、推特价房、送家具等；如果定位为高端住宅，这些产品的潜在购买者往往更关心项目的环境和品质，这时开发商可以重点在这方面做文章。（记者 李飞）