国内的啤酒市场，竞争格局一而再、再而三地被打破。面对强敌环伺的局面，金星啤酒却避实就虚、隔岸观火，在河南市场步步为营，持续称雄。进行了多年的 “小站练兵”，面对强敌压境，金星准备好战略反攻了吗?

金星啤酒战略反攻

    一

　　要“打仗”吗?是，又要“打仗”了。准确地说，马上要开始的，是一场接一场排山倒海、刺刀见红的“战役”。

　　阵地战，持久战，歼灭战。战役的领域：啤酒;吹响号角的反攻方：金星啤酒集团。

　　田间有一首诗：

　　假如我们不去打仗/敌人用刺刀杀死了我们/还要用手指着我们说：/“看啊，这就是奴隶!”

　　有点悲壮?是的，有点。但不要忘了，发生在中国历史上的楚汉成皋之战、袁曹官渡之战、吴魏赤壁之战、秦晋淝水之战等有名的战役，弱者皆是以“哀兵”之策，取得了战役的最后胜利。

　　现在，“历史”恐怕又要重演了，只不过，它发生在中国的商业领域，由这家名为“金星”的啤酒企业充当主角之一。

　　这就像一个隐喻。它预示着中国本土传统制造业的命运。

　　二

　　当今世界，大资本是市场的绞肉机。

　　去年10月，全球两家最大的啤酒生产商——百威英博(ABI.BR)和SABMiller(SAB.L)经过将近一个月的沟通，原则上达成一致，后者最终接受前者价值超过1000亿美元的并购计划，将共同缔造一个市值达2500亿美元的超级啤酒帝国。

　　消息传出，全球震惊。在许多人的想象中，两家公司合并后，百威英博旗下的百威(Budweiser)、时代(Stella Artois)、柯洛娜(Corona)和SABMiller旗下的Peroni、Grolsch以及Pilsner Urquell，将会组成一个总产量占全球1/3份额的“兄弟连”，让喜力(Heineken/海尼根)(HEIN.AS)、嘉士伯(Carlsberg)(CARLb.CO)等同业企业相形见绌，也让整个市场为之剧烈洗牌。

　　这把“战火”自然会烧到中国本土。由于两家企业皆直接参与市场竞争，同时在中国参股或控股多家啤酒公司，比如百威英博是珠江啤酒(002461,股吧)、哈尔滨啤酒的大股东，SABMiller则持有中国最大的啤酒生产商华润雪花49%的股权，所以，不少人预测，中国国内啤酒行业格局也可能发生巨变。

　　山雨欲来风满楼。人们喝的啤酒，飘出的似乎不是啤酒味，而是血雨腥风。

　　然而，这真的足以吓倒一切吗?不要忘了，秦始皇统一中国，但很快自取灭亡;当今世界美国称霸，但同样有不少蕞尔小国野蛮生长。

　　市场生态同样如此。

　　三

　　当然，不承认差距，是不行的。就像当年毛泽东在第二次国内革命战争后深刻地认识到“敌强我弱”，才写出了《中国革命战争的战略问题》，指导我军最终走向胜利。

　　据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示，2014年中国啤酒行业前四市场份额分别为：华润雪花23.2%，青岛啤酒(600600,股吧)18.4%，百威英博14%，燕京啤酒(000729,股吧)10.7%。但人们不会忘记，早在2010年前，总部设在河南的金星啤酒，曾连续10年稳居全国前四强。

　　金星怎么了?

　　仔细观察，从2010年起的数年间，长期奉行“小步快跑，自我复制”发展战略的金星因为改制，一段时间开始开展“阵地战”，有意避开跨国啤酒巨头攻城略地、贴身肉搏的锋芒，做各种“反围剿”的准备。

　　任尔东南西北风，我自岿然不动，保存实力、保住根据地要紧!暂时的战略退却，是为了更长远的战略进攻!

　　此间国内的啤酒市场，竞争格局一而再、再而三地被打破。比如百威英博看中的市场，常以强大的资本为利器，通过新建、并购的方式打入对手的腹地。这种强行进入的姿态，常令竞争对手目瞪口呆，来不及应对就被迫就范。借此，百威英博在中国有雪津、哈尔滨等品牌，通过并购等方式拥有多个中国传统地方啤酒品牌。时至如今，仅合并后的百威英博和SABMiller，其旗下品牌啤酒就占到了中国市场份额的40%以上。

　　好厉害!我和你正面交锋，就等于以卵击石，但假如我避实就虚、隔岸观火，就能“保存军力，准备反攻”。

　　金星对昔日曾与“入侵者”短兵相接的河南同行的命运，也不是不了解：“奥克”败亡，“鸡公山”雪藏，“汴京”破产，一个个轰然倒下，只有金星啤酒一家屹立不倒——面对强敌环伺的局面，近几年，金星啤酒在河南原来即较好的市场基础上占有率突破45%，在郑州市场占有率达到75%，并在贵州、陕西、山西、云南等中西部地区持续称雄。

　　《三十六计》中有“欲擒故纵”，也即保存力量，待机破敌，“高筑墙，广积粮，缓称王”。毛泽东说得更为辩证：欲做战略进攻，先做战略防御;欲做战略反攻，先做战略退却。

　　鉴古知今，金星是对军事学典籍活学活用的高手。

　　四

　　但仅仅是喊口号、做姿态，远远不够，还要真正地在实践过程中内修文武，巩固“人力、财力、军力”，“注意力主要的要放在创造战场，征集资材，扩大自己和训练自己的计划上”。

　　这一步看来是走对了。彼时啤酒业巨头之间，正忙着互相抢地盘、争份额，刀兵相向，谁也没敢过于碰金星这块“硬骨头”。金星呢，也乐于做一个相对意义上的“中立国”，坐山观虎斗——只要你不啃我的地盘，大家都相安无事。

　　但金星同样没有懈怠，反而暗中厉兵秣马。如同欧洲的瑞士、芬兰、瑞典等“中立国”一样，虽然不与其他国家相争，但依然要发展综合实力，强化外交内政。如今的瑞士、瑞典，其制造业或金融业在国际上到底处于什么样的地位，有目共睹!

　　那么，金星到底做了哪些事儿?第一，在“转观念，调结构，以市场开发为中心，创客户价值”营销理念的指引下，推动产品创新，“维护好企业的生命线”。从“金星新一代”到“金星纯生”，再到“金星原浆”、金星泡泡啤、VC水和葡萄汁，目前，金星的产品线比较丰富，高中低三档合理分布。特别是金星原浆，以质感十足的手工外包装、新鲜纯爽的口感和健康丰富的营养价值，迎合了消费者崇尚更原生、更新鲜、更健康的消费理念，迅速席卷中原，引领着中原啤酒消费新潮流，目前，金星原浆在河南市场覆盖率已达60%。业界评价，在产品创新上，金星啤酒常常让竞争对手措手不及，也让金星啤酒的拥趸更加稳固。

　　第二，加强“小区域精细化运作”，狠抓营销渠道建设，敢于大胆地在管理上、营销技巧上、厂家对经销商的服务上、经销商对终端商的服务上下真功夫。比如在整个郑州市场，遴选出十几个有实力的大经销商，为他们划分合理的“势力范围”，再结合已有的小区片区，实现以大带小，取长补短，共同发展的目标。从政策上给予大商们一定的帮扶等，充分利用大商资金与信誉上的优势，带动小商把角色定位在一线的配送上，大商小商合理分工，共同盈利。同时，对于商超与餐饮渠道，常抓不懈。

　　第三，推动“两支队伍”建设，强化渠道客户忠诚度。两支队伍，一是指公司营销队伍，管理班子规划到位后最重要的是执行到位。通过在销售、渠道树标兵、评选星级人员等方式，金星带动营销队伍强化执行;第二支队伍则是指经销商队伍，对经销商队伍的打造无疑体现在围绕盈利展开。

　　稳定和忠诚的渠道客户，是战胜对手的重要法宝。金星强调客户服务中的线路拜访、终端生动化和维护客情关系的重要性，认为这些才是维系好渠道的基础与根本。“几年下来，几大厂对我们的客户的摸排工作进行了好几轮，但我们的客户没有损失一个。”金星掌门人张铁山说。

　　第四，对主要啤酒消费市场进行合理化布局，力推渠道终端的近身巷战。由于金星啤酒早些年已实现全国化布局，实际上与诸多啤酒巨头的“局部战争”和近身肉搏在所难免。金星的策略是，“人若犯我，我必犯人”，在河南，与雪花、青啤等厮杀，在云南、四川等西部省份，与燕京、嘉士伯等一决高低。目前，金星啤酒充分利用南北方市场淡旺季的差异，已实现全年的合理盈利。

　　第五，持续加大投入推进品牌建设，提升品牌传播高度和广度。2016年，企业与《星光大道》等央视栏目合作，以河南、云南、贵州、四川4个卫视交叉覆盖，全方位展示品牌形象，提高消费者对金星啤酒品牌的认知度。不久前，该公司与“中国好舌头”华少签订品牌形象代言协议，以全新的形象和视角演绎金星啤酒的品牌主张与产品内涵。

　　第六，也是最重要的，金星啤酒已实现企业的彻底改制，由“集体”变为“民营”，理顺机制，轻装上阵。

　　弯道超车，持续增长，这就是今日的金星。按照该企业的规划，2016年，该企业的产品在河南省内各县域市场占有率要在60%以上，乡村市场占有率在80%以上，郑州市场流通终端要覆盖100%，餐饮终端占有率60%以上。

　　绝地反击的时刻，到来了。

　　五

　　从1840年至1894年，清军共与英、法、日进行过四次战争，四战皆败。这50多年里，清军在武器方面，一直都在进步，但与外军的战斗力相比，却远不在一个等级上。要捍卫国土，抵御强敌，必须进行军制改革，建立一支强大的陆军。袁世凯在天津小站以德国军制为蓝本，制订了一套近代陆军的组织编制、军官任用和培养制度、训练和教育制度、招募制度、粮饷制度等为内容的建军方案，基本上摒弃了八旗和标准化，强调实施新法训练的严格性，成为中国近代陆军的草创蓝本。

　　金星啤酒，现在做的正是中国啤酒行业的“小站练兵”。不过，等待一切就绪之后，当强敌压境，金星要考虑的就是战略反攻了。如毛泽东所说：“我们的进攻是密切地联系于打破‘围剿’的，我们发展的命运全看我们能不能打破‘围剿’。”

　　怎么打?还是毛泽东的话，“我们需要热烈而镇定的情绪，紧张而有序的工作”，“那种由轻敌而发生的对于准备的放松，和由被敌人进攻所吓倒而发生的惊慌失措，都是应该坚决反对的不良倾向”。

　　当今，金星所处的中国啤酒行业仍然是“诸侯混战”的格局。在竞争的次序上，由于金星的市场主要在中西部农村和城市，和百威英博、嘉士伯、雪花、青岛等啤酒的市场定位有很大不同，因而，竞争的第一品牌阵营的战火，还不会过多地烧向金星。当然，如果金星想拿金星原浆等高端品类参与竞争的话，那么则另当别论。

　　历史上，金星曾参与过数不清的短兵相接和大军团作战，可以说积累了丰富的竞争经验，因而“越有压力越有动力”的精神基因早已植下。打阵地战、速决战、歼灭战，得心应手。不过，在一个消费者需求和消费方式越来越复杂的市场背景下，没有雄厚的资本实力，没有合纵连横进而协作打援的商业伙伴，只凭单打独斗，不进行战略扩张，也难以与汹汹而来的国际巨头长久抗衡。

　　当今世界，小国若要长久生存发展，必须与强国结盟。当然，这样的结盟必须是利益相关、休戚与共的。早在多年前，作为唯一没有任何外资背景的中国前十强啤酒企业之一，金星啤酒一直在尝试与国际资本强强联手，因而考虑在全球范围内选择优质的合作伙伴，特别是优先考虑行业内的资本对接。现在，企业内部改制完成，应该说，已经为合资合作铺平了道路。

　　不过，因为国内资本对金星这种资产状况良好、市场分布广泛、盈利水平稳定的企业一直比较青睐，所以，在金星的规划中，力争未来三年里在国内上市，也是目前可做的重要选项之一。“进可攻，退可守”，待价而沽，一切皆有可能。

　　2016年年初，金星的战略反攻已经吹响号角。猛虎出山，啸吟平原，它将带来怎样一种震颤?!

　　这也昭示着中国所有传统企业的命运。不创新，不发展，毋宁死。