疯狂的简洁：乔布斯御用17年的广告狂人

　　内容推荐

　　作者肯·西格尔与乔布斯亲密合作17年，他参与的“不同凡想”广告救了苹果。简洁是应对复杂世界的武器，越简洁越高效。本书讲述简洁的十大方法论，让人们确实能够学会简洁。简洁可能比复杂更难做到。你必须努力理清思路，才能让事物变得简洁。但这么做总归是有价值的，史蒂夫·乔布斯曾说：“一旦做到了简洁，你将无所不能。”一旦做到了简洁，你将无所不能。买《疯狂的简洁》送《苹果》。苹果热门产品“i”系列的创意鼻祖、乔布斯御用17年的广告狂人自述。

　　作者简介

　　肯·西格尔，曾担任宝马、IBM、NeXT和苹果公司的创意总监，与史蒂夫·乔布斯共事17年的广告狂人。在苹果的复兴过程中起到了关键作用，帮助苹果创造了至关重要的营销活动“不同凡想”（Think different），还参与了iMac等的命名。这个命名方式为“i”系列产品的热潮埋下了伏笔。 

　　精彩试读

　　前言

　　生活就是技巧和运气的结合。我不能自称是这个行业里技巧最过硬的人，但我一定是最幸运的那个。从NeXT公司到苹果公司，我有幸和史蒂夫·乔布斯先生共事了十余载。

　　那段道路并不平坦，甚至有些坎坷，但与史蒂夫共事的日子总是令人兴奋。同时，我也吸取了很多教训，那是我这辈子欠他的情。

　　在我完成这本书之前，史蒂夫先生就已过世。尽管他的死并非飞来横祸，但我至今仍然无法全盘接受。我甚至曾经偷偷祈祷，或许，史蒂夫先生的身体状况会比看起来好一些。我实在无法想象，没有他的世界将会是什么样子。

　　因此，我写这本书不但有商业目的，还掺杂着个人情感。我想通过这本书来赞美史蒂夫先生——赞美他为世界所做的一切以及感谢他为我个人所提供的机会。

　　这本书里的观点不是我凭空臆造的，我只是记录了自己观察到的一切。感谢你，史蒂夫先生，感谢你把一切变得如此简洁。

　　引言始于简洁

　　苹果的包装设计团队刚刚给史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）做完提案。从他们的表情就可以看出，大事不妙。尽管他们的提案没有惨遭驳回，但他们的表情却摆明了“事情没有预想的那么顺利”。

　　我对他们深表同情。因为我深知，为了这个项目，为了解决棘手的包装问题，这些人夜以继日地工作了数周，倾注了所有的心血。虽然当时我做的项目与之毫无瓜葛，但我还是受邀前往密室参加集体研讨。

　　和史蒂夫会面后，团队成员都成了泄气的皮球，一个个闷闷不乐。我在茶水间与创意团队的负责人不期而遇。

　　“被蒙在鼓里实在太折磨人了，”我说，“告诉我吧，早上到底发生了什么事。”

　　“嗯……”负责人支吾了一声说，“史蒂夫提出的简洁方法把我们给镇住了。”

　　也就是说，史蒂夫否定了他们的工作——不是因为他们的工作没做到位，而是因为，从某个角度来看，创意团队没能提炼出最基本的方法。说白了就是，这条路明明可以直行，他们却绕远了。

　　我想，困扰史蒂夫的不是团队的创造力，而是这个项目本身。项目负责人带领创意团队为同一款产品设计了两款不同的包装，史蒂夫却断定这么做毫无意义。他说：“只需将二者结合！只要一件产品，一种包装！”他认为，项目团队没必要考虑第二种包装方式。

　　史蒂夫是对的。这么做更简洁、更迅速、更出色。尽管史蒂夫和项目团队只聊了几分钟，但团队里的精英们却由衷地感慨：为什么史蒂夫总是能先于他们考虑到这些问题！

　　“一切始于简洁”是苹果公司的核心价值观。它时而激发人们的灵感，时而代表着苹果公司的精神。但无论何时，“简洁”始终是苹果区别于其他科技公司的根本，也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量源泉。苹果始终对“简洁”有着近乎虔诚的信仰。

　　和苹果公司打过交道的人都可以证明，“简洁”的方法往往并不简单。为了做到这一点，人们反而要花更多的时间、金钱和精力，甚至可能会得罪人。但多试总比不试好，“简洁”往往能带来更好的结果。

　　早在乔布斯和斯蒂芬·沃兹尼亚克（Stephen wozniak）共同执掌苹果公司之初，“简洁”就成为了推动苹果前进的动力。苹果和其他一些企业不同，当那些企业还在埋首处理数据时，苹果已经致力于推出“简洁”的电脑，以求帮助人们做更多的事情。

　　“简洁”也促成了麦金塔电脑的诞生。麦金塔电脑是电脑史上最大的飞跃——用鼠标控制图像界面。（别问我“是谁发明了这玩意儿”这类专业问题，麦金塔是第一台将“用鼠标控制图像界面”普及的电脑。）

　　1984年，当史蒂夫·乔布斯宣布麦金塔电脑问世时，他称麦金塔电脑为“疯狂的伟大”。他说的话让人们在未来几十年里都受益匪浅。

　　也许就是这种“疯狂”，让人们为了一睹科技里程碑的风采而排起长队。11年后，史蒂夫重掌苹果，“疯狂”的场景再次出现，人们再次排起了长队。首先，史蒂夫重燃了iMac的电脑热潮。然后，他又通过iPod和iTunes掀起了音乐革命，紧接着是通过iPhone引领智能手机革命。最近，他又用iPod引领了市场。

　　苹果创造的每一次历史性变革，都得益于公司尊崇的“简洁”理念。每一款新设备，无论是创造新事物，还是颠覆旧事物，都是因为——正如iMac的旧广告所说的——这项科技“太神奇、太简洁”了。

　　作为曾为英特尔、戴尔、IBM、苹果等公司工作的营销人员，我必须承认，苹果“简洁”的理念是独一无二的。“简洁”不仅仅是一种热情，也不仅仅是一种激情，它已经超越了一切，呈现出痴迷的状态。

　　尽管苹果钟爱的“简洁”理念是史蒂夫·乔布斯首创的，但它如今已深入公司的灵魂，指导着遍布全球的苹果员工。功夫不负有心人，苹果公司秉承“简洁”理念，引发了一场又一场的科技革命。当然，它也凭借“简洁”的理念而疯狂地吸金。

　　拿苹果与任何一位竞争对手的利润作个比较，你就能理解上述说法。或者，你可以拿苹果和所有竞争对手利润的总和作个比较：2011年第三季度，苹果在智能手机市场只占4%的份额，却卷走了全行业一半以上的利润。同样，在个人电脑（PC）领域，苹果的市场份额不大（约占全球市场份额的5%），与它获得的巨额利润完全不成比例。

　　但我绝不是说“简洁”是苹果成功背后唯一的因素。领导、远见、人才、想象力以及令人难以置信的艰辛和付出，都与苹果的成功息息相关。但这一切都与一条主线相连，那就是“简洁”——“简洁”是促使苹果不断进取、特立独行的动力。正是由于对“简洁”的钟爱，才使苹果与顾客的关系牢不可破，才使顾客把苹果的产品推荐给同事、朋友和家人。

　　“简洁”不仅使苹果成为了电脑科技领域的先驱，还使苹果再三引领电脑潮流。世界在变化，科技在革新，苹果公司本身也在适应变化，唯一不变的是“简洁”这个理念。正是这样的价值观，使苹果公司将科技转化成了世界顶尖的设备。

　　苹果对“简洁”的钟爱是显而易见的，无论是从苹果的产品、广告、内部架构，还是从商店和用户的关系来看，这种偏爱都随处可见。在苹果公司内部，“简洁”是一个目标、一种作风，也是一个标准。

　　由此引出了一个非常好的问题：苹果公司如此赤裸裸地痴迷“简洁”，它出色的财政状况也摆在世人面前，为什么其他科技公司没能复制苹果的模式，获得与苹果类似的成功呢？

　　答案很简单——这么做太难了。

　　“简洁”不仅仅和商业有关。它无法被预见，更无法被控制。然而，只要有决心、有知识，任何人都可以利用它。

　　“简洁”不会自动诞生。它需要伯乐——一个坚持原则的人，一个能抵御“复杂”的人，一个头脑聪慧且真心实意的人。

　　不难想象，支配“简洁”要比受其束缚有趣得多。如果你接受了“简洁”的价值观，你就能逐渐促成改变，融洽同事关系，向公司证明你的价值。

　　不可否认的事实

　　既然这本书讨论的是“简洁”，那么我有必要在此声明：你读到的一切都源于一个简单的事实——人们更喜欢简洁。

　　如果我前面描述得太过简单，我也可以换个方式来说——如果同时存在简洁和复杂的两个版本，正常的读者一定会选择简洁的。

　　如果这么说过于直白，你也可以用自己的方式来看“简洁”最突出的特质——它看起来、做起来、听上去都理所当然。想必你正在不由自主地点头吧。

　　请不要低估“简洁”的力量。正因为人们渴望将事情透明化，所以他们才会对“简洁”作出积极的回应。大多数人都生活在一个日趋复杂的世界中，“简洁”隐藏得很深，不容易被人找到。最基本的供求关系就能很好地说明这个问题：“简洁”变得越来越罕见，价值也变得越来越高。所以，简化事物，使其免受“复杂”干扰的能力也日益受到重视。

　　不同年龄层次、宗教信仰、生活背景、政治理念的人都喜欢简洁。事实上，喜欢简洁的不只是人类，所有生物都有同样的偏好。当涉及日常决策时，大多数生物都会选择最简单的方法。

　　无论是人、狗、鱼，还是阿米巴原虫，都会对简洁的解决方案作出积极回应。即使你神志不清，你也会作出同样的反应。能够理解、把握并充分利用简洁的商人，注定会比拒绝简洁的商人获得更大的成功。

　　如果说所有人天生都喜欢简洁，那为什么人们做生意和过日子的方式仍然如此复杂？这是因为，自然界存在所谓的“平衡”。既然存在“简洁”这个绝妙的规则，就必定存在“复杂”这个需要克服的障碍。“复杂”是强大的、诱人的，它的力量同样不可低估。

　　推崇“复杂”的人，外观和举止往往和其他人没什么区别，你每天都可能遇见这些人。这些人或是自己相信，或是受人诱导，他们认为，复杂的方法从某种意义上说更巧妙。我们必须承认，有些时候，复杂的方法并非完全一无是处。但大多数时候，我们唯一能做的事就是摒弃复杂。奇怪的是，我们还得感谢“复杂”的存在，因为它们让“简洁”显得更突出了。

　　无论是对于个人还是组织，简洁就是力量。关键在于，你具备敏锐的洞察力和出色的技巧，能使“简洁”变成自己的商业优势吗？

　　你很快就会具备这种能力了。

　　这是一本讲营销的书吗

　　这是一个讲述苹果如何走向成功的故事，故事的主人公仅仅是“简洁”二字。

　　但要真正理解简洁，理解苹果公司是如何执行、维护和实践“简洁”的，又是如何利用“简洁”来实现目标的，就需要读者总览全文，从字里行间寻找诀窍。在史蒂夫·乔布斯创立的公司里，市场营销是其他一切的基础。有人表示，对苹果来说，营销就像设备对于企业一样重要，这个说法并不夸张。

　　那么，在这本书里，我将分享的故事都是关于市场营销的吗？是的。如果你正在做买卖，这本书会对你有帮助吗？是的，肯定会。如果你不是做市场营销这一行的，你能从书里获得至关重要的启发吗？是的，可以。

　　这本书关注的是创意和流程。它不仅关注如何创造最好的作品，如何为它争得发展空间，也关注如何高效运作以获得更圆满的结果。这些原则适用于很多商业领域，而不仅局限于市场营销领域。

　　无论你的工作是处理用户关系、管理团队、保证工期，还是协调团队解决棘手的问题，无论你做的是什么样的生意，这本书都将激发你思维的火花，让你的事业蒸蒸日上。

　　倘若你对市场营销一窍不通，那也请相信我，你不会被书中描述的情形吓倒。正如你在《广告狂人》（Mad Men）和其他电视剧、电影里看到的一样，市场营销很容易理解。在苹果公司所在的世界里，真实的故事能和好莱坞的娱乐节目相媲美。

　　在这本书中，你将身临其境，仿佛在会议室中和乔布斯侃侃而谈，在午夜时分和他互通电话。许多谈话都立足于市场营销的各个层面。乔布斯对“简洁”的钟情换来了苹果的今天。不仅如此，本书还将以“苹果模式”帮助你取得事业上的成功。

　　带领你踏上探索苹果之旅的，是一位在苹果和NeXT公司辛勤工作17年的广告创意总监，那就是我。在这17年里，我和其他人一起为这两家公司的市场营销出谋划策。我的工作就是把复杂的点子变成活泼生动、引人入胜的故事。我也希望能通过这本书再次完成这样的壮举。

　　撰写《疯狂的简洁》的缘由

　　关于苹果的传奇不断延伸，关于苹果的书籍浩如烟海。许多书是记者或外行人写的，他们只是为了应付差事，简单地将风马牛不相及的故事拼凑到一起。

　　这本书可不一样。

　　我的主要观点是，在苹果做的许多事情（硬件、软件、制造、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等）里，“简洁”是一条贯穿始终的线索。

　　当你理解了“简洁”如何使苹果成为全球最具价值的公司，你就可以将这个理念用在自己的事业里了。你可以利用“简洁”让自己的事业脱离一成不变的模式，就像当初苹果让其他竞争对手黯然失色一样。

　　老实说，苹果公司并不是我撰写这本书的全部灵感来源。作为一位很早就痴迷于科技的作家，我多年来也为其他标志性公司（包括IBM、英特尔、戴尔）设计广告。正是苹果与其他企业文化的鲜明对比，让我充分领略了“简洁”的力量。一方面，我看到一家公司因“简洁”而日益壮大；另一方面，我也看到其他公司在与“复杂”的对抗中节节败退。总体来说，我看到许多公司热爱“简洁”，但只有一家公司痴迷于“简洁”，而只有这家公司发展得如日中天。

　　我不仅有机会把苹果与其他公司作比较，还有幸拿苹果的今昔作对比。这是因为，我除了为乔布斯麾下的公司服务，在约翰·斯卡利（John Sculley）担任苹果首席执行官的日子里，我还曾是为苹果服务的广告公司的创意总监。我也非常荣幸地为两个不同身份的乔布斯效力：一个是在NeXT的他，一个是在苹果的他。

　　我将自己多年来的经历和经验写进书中，希望向读者展现促使苹果走向成功的执着，也希望这份执着能成为你公司克敌制胜的法宝。

　　为什么“简洁”能够奏效

　　“简洁”是个很明了的概念，我很难用言语来形容它。“简洁”可以是一种选择、一种感觉，也可以是一盏指路明灯，甚至是一种精神。

　　催生“简洁”的是两个强大的东西——头脑和常识。

　　你可能认为，既然大多数人都拥有聪慧的头脑，又都掌握了一定的常识，那么“简洁”肯定会充斥整个世界。不幸的是，情况并非如此。例如，人们都认为，当微软创设Zune网络商店，试图与苹果的iTunes网络商店竞争时，微软一定会像苹果一样对每首歌收取固定的价格。但事实恰恰相反。微软公司推出了“微软点数”（Microsoft Points），用户需要先以百为单位购买点数（每80点折合1美元），才能购买价值99美分的歌曲。设计这套机制的人似乎缺乏常识，批准这套机制的人则是脑子短路了。

　　其实，头脑和常识常常会不着调、不合拍，即使凭借“纯粹的智慧”起家的微软公司也不例外。因为，“简洁”与“复杂”一样存在弱点。如果一个人只通过暂时的所见所闻进行判断，那么，他很有可能得出这样的结论——“复杂”优于“简洁”。

　　“复杂”会给人们带来安全感，所以，即使是那些思路清晰、智慧与常识并存的人，有时候也会放弃对“简洁”的执着。

　　自人类有文明开始，“简洁”和“复杂”就一直争斗不休。不幸的是，“复杂”总是纠缠着人们，它潜伏在每个人，包括史蒂夫·乔布斯本人的心底。当你翻到本书的结尾时，你就会明白，即使是推崇“简洁”的先驱乔布斯，也可能在某一瞬间拜倒在“复杂”的脚下，成为它的牺牲品。

　　与通常很优雅的“简洁”不同，“复杂”可以变得很丑陋，更糟的是，它永远不会消亡。幸运的是，“简洁”也是如此。“简洁”能战胜来自黑暗面的挑战，它需要的仅仅是支持者。

　　令人欣慰的是，你不必从头开始研究“简洁”，你可以从高举“简洁”大旗的公司——比如苹果公司身上吸取经验。你可以利用“简洁”的力量，让自己的事业在“复杂”的世界里独领风骚。

　　你的竞争对手可能比你更强大，拥有更多的资金，但你将拥有“简洁”这个筹码。

　　准备战斗

　　我曾和史蒂夫·乔布斯与苹果营销团队磨合多年。显然，我的工作有些特殊。在笔记中用星号标注需要记忆的大事，早已成了我的习惯。我想记下苹果与我待过的其他公司的不同之处。

　　我盯着自己的笔记，心想，我标注的星号实在太多了，这使星号失去了原有的意义。然而，我在翻看笔记的过程也意识到，在某种程度上，这些瞬间都反映了苹果对“简洁”的痴迷。虽然苹果用许多不同方式诠释对简洁的迷恋，但我记录的这些瞬间已形成了一种模式，“简洁”的十大核心要素已浮出水面。

　　这些要素不属于苹果公司或其他公司，而属于我们每一个人。苹果公司可能是世界上实践“简洁”的佼佼者，但其他人仍有不少发挥的空间。

　　如果你准备与“复杂”作战，你可以轻松找到机会，除非你在极为罕见的以“复杂”为宗旨的环境里工作。复杂无处不在，它滋生在组织内部，潜伏在组织的目标里，藏在多数员工心中。如果你的公司正在走向末路，可以肯定的是，它一定不是因为“简洁”而失败的——很可能恰恰是因为缺少“简洁”。

　　本书每个章节都只关注“简洁”这一个核心要素，描述乔布斯和苹果的“简洁”理念是如何指导他们行动的。读到最后你就会明白，这些元素是如何组合到一起的。同时，你也会获得一套强大的武器装备，引导你的事业稳步前进。

　　我们只需明白，“简洁”不仅是一个目标，还是一种科技。如果你想成功利用它，首先必须掌握它。这就需要实践。你可能会觉得有点棘手，因为，极具讽刺意味的是，熟练掌握“简洁”并非易事。你不能只是单纯地学习，而要把它转化成自己的第二种天性。

　　最重要的一点是，你必须明白，“简洁”不是让人随意挑选的大杂烩。你要么全盘接受，要么全盘否定。因为，如果你理解不到位或技术有缺陷，你就无法与诡计多端的“复杂”相抗衡。