回力摇身一变成潮品牌
那些成为记忆的老品牌
“英雄”倒下，让人唏嘘。其实，回想起儿时陪伴我们长大的品牌，更让人惆怅。
河南省民营企业家研究会常务副会长张立功介绍，自行车是曾经的“结婚三大件”之一，能拥有一辆凤凰或是永久牌自行车在当时是极为光鲜的事儿。“20多年前，我结婚时，费了好大的劲才托人找到了一张自行车车票，买了一辆永久自行车，擦得锃亮，放在家里用布盖着，舍不得骑。”他感慨，但现在，除了刚上班的青年，骑自行车的人很少了，即使骑的人，也多是骑一些运动型的高档自行车。
“1978年左右，在外地工作的父亲买回了一台红灯牌收音机，成了我们村第一台收音机，也是我们小伙伴的宝贝。”在一家丹尼斯店工作的王晓介绍，“当时正是小学生的我们迷上了刘兰芳的评书，中午12点半和晚上6点半，10几个同伴端着饭碗集中在我们家，听刘兰芳讲《岳飞传》，没有赶上听的同伴缠着大家给他讲情节。”
“上小学的时间，刚刚高中毕业的叔叔到煤矿当上了采掘工，工作半年时间，花了100多元买了一台海鸥黑白照相机，村里人都没见过，拥挤着来瞧稀奇，算是一个当时的奢侈品。”在国美上班的张丽说。
“上世纪80年代，我上中学，那时考试成绩好了，家长给的奖励是大白兔奶糖和大大泡泡糖，这两个老品牌，当时甚至成了同学们努力学习的最基本动力之一。”中国城市经营专家团秘书长郭力回忆，家庭用“蝴蝶牌”缝纫机曾经一票难求。当时的人均月工资不过三四十元，而一台蝴蝶牌缝纫机的价格却高达150元，其价格相当于现在高级商场的Prada。一块上海牌手表也是五六十元，一台收录机200多元，都是奢侈品。“但随着成衣的出现，家庭用的缝纫机退出了历史舞台，收录机也被音响所代替。”
涅槃重生
“在市场中也存在新陈代谢现象，任何品牌都要经受适者生存的考验。”郭力介绍，对于那些紧盯市场的，能做到生产的产品以市场为导向的，同时在产品品质、管理方式、营销方式、现代企业制度等各个方面不断创新的，就可以很好地存活下去。比如全聚德烤鸭、王老吉凉茶，都发展得很好。洛阳中国一拖生产的“东方红”牌拖拉机，现在已走出国门，风靡亚非拉地区，甚至把旗帜插到了欧洲的市场中心。这些老品牌之所以发展得很好，就在于它们抓住了民族的情感，抓住了消费者的情感，形成了品牌的独特性。在此基础上实现了不断创新，实现品牌价值的放大。反之，不及时创新就跟不上时代前进的步伐，最终被残酷的市场抛弃。
永久自行车在为产品注入现代元素的同时，倡导了一种“永久”的生活方式，即单车、低碳、骑行的理念，使再战江湖的永久自行车在市场上一炮打响。
上海牌手表曾是最紧俏的结婚必备单品，一共生产了1.2亿块手表，上缴国家52亿利税。在2000年宣告破产改制。7年前，自上海手表厂自主研发成功了“手表制造技术皇冠上的明珠”——裸露在表面上的陀飞轮机芯，10万元一只的上海牌手表限量发行50只，全部预售一空，从此上海牌手表开始逐渐恢复元气。
老品牌的DNA
郭力说，对今天的新生代来说，拥有一台新款苹果手机、轿车的欢欣，远远比不上父母当年拥有一台海鸥照相机、凤凰牌自行车的喜悦。老品牌早已深深扎根在消费者心中，有天然的传播优势，所有这些消费群体与品牌自身的影响力，为老品牌的复兴积累了市场基础。
他说，在品牌建设过程中，品牌战略的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值。“当老品牌口碑相传的优势消失后就一定要用新创意、新产品唤起这种记忆，让这种美好的品牌记忆成为产品的附加值，创新才是品牌常青的DNA。”
他举例说，回力鞋在当年鼎盛时期，年销售额突破8亿元，其经典单款鞋一年就能销售几千万双。如今，经过重新包装的回力，摇身一变成了潮品牌。在欧洲从20元的地摊货变戏法般地卖到120欧元，身价在海外陡增，堪比一线运动品牌。在长时间沉寂后，用新创意、新产品重新唤起人们美好记忆的，还有化妆品“佰草集”和“双妹”。2008年，第一个主打中医药概念的高端护肤品“佰草集”入驻法国巴黎香榭丽舍大街。“双妹”本着“中国的就是世界的”之原理，将一个记忆中的品牌拉出来做成了奢侈品牌，2011年，其首家旗舰店也落户上海外滩和平饭店；同时在品类上也突破了化妆品的局限，变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的“跨界”奢侈品牌。
郭力表示，当我们回望成功杀个“回马枪”的老品牌时，却发现他们的成功都毫无意外地存在着一个共同的DNA——创新。他们在顺应市场、积极改变，不只是复古，不只打感情营销牌，他们已经意识到打造持久的品牌影响力更重要的是时尚与创新，所以才有今天众多的老品牌变成潮品牌。
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