代言人闯祸，品牌商受伤。

　　近日，奥运冠军、前游泳国家队队员孙杨“无证驾驶”事件持续发酵。昨日上午，国家体育总局游泳运动管理中心、中国国家游泳队宣布了对孙杨的处罚决定：停止一切比赛、停止国家队集训、不代表国家队参加一切社会商业活动。

　　这也意味着孙杨目前代言的品牌商们或将因此蒙受资金和形象上的双重损失。据统计，孙杨曾代言以及正在代言的品牌主要包括北京现代全新胜达、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁、361度、中国太平洋保险、瓦尔帕莱索红酒和哈根达斯等。

　　一家曾经聘请孙杨做代言的企业相关负责人告诉《第一财经日报》记者：“一般与明星签代言合约时不会详细到对明星个人声誉维护作要求，一旦出问题，主要会导致合约和商业广告拍摄的暂停。企业在聘请代言人方面有时候也要看运气。”

　　品牌商总“受伤”

　　在此次孙杨无证驾驶风波中，首当其冲的是北京现代汽车有限公司，原因在于并未取得驾驶证的孙杨却代言了北京现代旗下的SUV车型新胜达。广告中孙杨在胜达车内驾驶的画面赫然在列。

　　北京现代发表声明称：广告中孙杨并未实际驾车，是通过静态棚拍后，后期剪辑进广告当中的。北京现代内部人士在给本报的回复中澄清道，孙杨与北京现代的代言合同已于今年9月结束，此前并不排除继续合作的可能，但目前看来，短期内这种可能性不复存在。“未来，是北京现代提振品牌、提振盈利能力的重要时期，在品牌代言人的选择上不容有失。”该人士坦言。

　　复旦大学法学院副教授李世刚在接受本报记者采访时坦言，在企业产品并无纰漏的情况下，目前尚无相关法律法规能对明星代言后的行为做出约束，“这个事情还得由企业自己来做”。

　　昨日，伊利和361度方面则以“尚未接到总部通知”婉拒了记者对孙杨代言事件的采访要求。

　　事实上，体育明星代言汽车品牌并非罕事。2007年，刘翔成为上海通用汽车旗下凯迪拉克CTS的代言人，此后林丹签约东风雪铁龙，李娜和晏紫代言奔驰，以及林书豪代言沃尔沃，无一不体现出汽车企业对于体育运动明星的重视。

　　但对于代言明星频发的意外情况，企业的风险管控能力可谓是鞭长莫及，其中最具代表性的包括刘翔2008年退赛、一汽马自达代言人菲尔普斯吸食大麻等。意外发生后，企业往往陷入被动境地，凯迪拉克只能大范围撤下刘翔的宣传海报、临时取消相关庆功准备，而马自达则不得不匆匆发表相关声明“力挺”代言人，但收效甚微。

　　代言人的风险管控

　　明星和代言品牌之间出现纠葛的案例不在少数，但此前多数问题出在虚假产品的环节上。

　　从刘嘉玲代言的SK-产品被曝虚假宣传，到郭德纲代言藏秘排油，再到近期台湾女星小S代言的胖达人面包因混有人工香精而涉嫌欺诈，名人因代言产品出现质量问题而陷入诚信危机的事件屡屡出现。

　　《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，明星代言虚假产品要与该商品和服务的经营者承担连带责任。

　　企业选择明星代言人，是为了借助其庞大的粉丝效应提升品牌形象、扩大市场影响力。但当明星因个人原因而对企业形象造成负面影响时，品牌的应对方式只能是“自认倒霉”吗？

　　品牌战略专家李光斗不这么认为。他告诉本报，目前很多企业都是在明星一战成名之后才开始提出代言要求，但这种短暂“联姻”式的合作却容易因双方了解不足、准备不充分而出现问题。

　　“企业在选择代言人时需要对其背景、人品、发展空间、与品牌形象的一致性等必要因素进行考察。”李光斗表示。

　　在这一点上，国内企业可以向国际品牌取经，提前建立体育明星代言的长效机制。

　　国际著名体育品牌耐克（Nike）在2004 年雅典奥运会之前已经开始对刘翔提供赞助，并由此建立了长期的合作关系，而NBA 球星勒布朗·詹姆斯也在高中时期就已经开始为多个品牌代言。

　　“企业在选择代言人方面要具有前瞻性，多发掘潜在资源，在保持总体上的低成本的同时还可通过促进体育明星的发展，从而获得更佳的代言效果。”另一位品牌专家对记者表示。

　　而在正式签约时，品牌也可以利用相关条款来约束代言人的相关行为，“例如要保持健康良好的公众形象，在公共场合必须使用该品牌产品等等”，李光斗表示。

　　例如，耐克当年与篮球明星科比·布莱恩特签订代言合同时，就曾针对代言人可能发生的道德风险列出了可以单方面撤销合约的“免责条款”。在科比性丑闻事件爆发之后, 耐克据此立即单方面终止了该合同。

　　“总而言之，在粉丝经济越来越强的当下，代言人的风险管控已经成为企业的必修课。品牌只有在全面评估体育明星代言价值、签订有实物期权性质的合同并建立体育明星代言的长效机制的基础上，才能有效降低相关风险。”上述专家总结道。(李蕾)