家电行业：电商三国杀家电行业影响偏中性
【家电行业研究报告内容摘要】
事件：
2012 年8 月15 日京东商城发起针对苏宁易购的比价，苏宁应战，而后8 月17 日国美宣布无论线上还是线下的产品都针对京东商城比价。
点评：
事件性质为电商公关 电商价格战愈演愈烈，目前来看，我国电商尚未找到适合的盈利模式，资金链堪忧，白炽化竞争中急需事件性驱动机会。回朔国外案例，“亚马逊和Bestbuy 大战，结果CircuitCity 死了”。此次事件本身提高了京东的关注度，对于电商的品牌公关效应居多，对于上游生产商影响偏小。
渠道份额占比有限 尚未构成主流渠道冲击 我国网民已达3.38 亿，居世界首位，超过5500 万网民热衷于网上购物，家电网购破1000亿元。以2011 年为例，年度家电销量破万亿，家电全品类网购渠道销量保守估算为主流渠道的10%。目前国内家电网购分成四类，第一类是C2C 的淘宝电器商城，以平台和人气取胜，销售额能占到家电网购的50%。第二类是京东商城、卓越等B2C 网购商城，特点是以IT、数码为销售核心，并向全分类的网上商城发展，销售额能占到20%。第三类是垂直家电网上商城。如新七天电器直销网、世纪电器网等，以液晶电视等大家电销售为核心，销售额能占到20%。第四类是国美苏宁等传统家电卖场开辟的网购商城，销售额能占到10%。以京东为例的B2C 模式只占到年度家电销售总量的2%，这其中还以IT、数码为销售核心。虽然此次价格战标榜以大家电为主，但实施中具有以下特色，国外品牌占比较大；非全品类全型号参与；供货量极为有限。强势龙头企业为避免品牌受到影响，也已宣布暂停合作，显示出对网购渠道的掌控力度。
家电子行业龙头具有抵御渠道变迁对利润率影响的能力 在家电行业
无缝化竞争的态势下，既要降低成本，又要在销售规模和市场占有率上有所突破，原有的渠道模式势必被打破，渠道变迁成为必然。
新兴渠道不断出现，网络渠道等模式使得销售结构更趋于立体化。
借助品牌规模优势，家电龙头公司渠道呈现扁平化趋势，渠道层次逐渐减少。渠道变迁从多极渠道向渠道扁平化，渠道下沉方向发展。
网络相关的新型渠道，将成为传统渠道的有益补充。家电子行业龙头具有抵御渠道变迁对利润率影响的能力，行业末端公司则需要克
服行业整体盈利空间被削弱的可能。整体行业格局转换，强者愈强的态势将更为突出。
差异化竞争力强的龙头公司有能力应对渠道之殇家电行业强势龙头公司有能力进行渠道深耕，将持续提升渠道盈利能力，提高公司毛利率水平，降低三费。家电行业春秋入战国，格局转化，渠道变迁，寡头渐现，强者愈强。建议自下而上的选取投资标的，家电行业具有独步技术与规模匹配度高的龙头公司将直接受益于结构性增长机会，重点关注大国鏖战，盈利能力差距持续分化进程中品牌和渠道的具有绝对优势的品种；这类公司具有保持高段位产品占比，以及拉大同业价差的能力；适应多层次渠道市场，具有抗周期凸性。
风险提示
行业增速未达预期，原材料价格上涨超预期。
投资建议
建议关注绝对龙头：格力电器（000651）、海信电器（600060）；控本能力强，受益于LED 背光电视生产转移，保持高毛利率的公司：兆驰股份（002429）；布局可再生能源领域的寡头部件公司：盾安环境（002011）；及等待估值调整后出现买点的日出东方（603366）。
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