记者 姚轩杰

　　今年以来，新闻出版总署、财政部等多个部委联合发力，支持和鼓励文化企业进行并购。与此相对应，拓展产业链、寻找新的利润增长点，已经成为文化企业转型不得不走的路，而并购是其主要的方式。

　　但是，中国证券报记者翻看近期一些国有大型文化企业的并购记录发现，现有案例多为小型并购，对并购方的主营业务收入和利润贡献几乎可忽略不计。而且，对于轻资产的文化企业来说，并购并不都是1+1>2的融合，并购失败的风险比其他行业更值得警惕。

　　有分析人士指出，文化企业按产业链纵向并购是比较稳妥的做法，与主营业务相关度较低的横向并购出现“消化不良”甚至拖垮企业的概率相对较高。

　　主业不济 并购谋转型

　　今年以来，新闻出版总署、财政部开始加大国有文化企业跨区并购的支持力度。

　　今年2月，新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确提出，破除地区封锁和行业壁垒，支持出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制发展，培育多个年销售收入超过200亿元的大型骨干出版传媒集团。

　　8月6日，财政部发布《关于做好中央文化企业国有资本经营预算支出管理工作的通知》，支持中央文化企业作为兼并主体，通过出资购买、控股等方式取得兼并企业所有权、控股权，或通过合并成立新企业。措施包括：鼓励拥有多家出版社的部门（单位），结合行政管理体制改革，整合出版资源组建出版集团公司；鼓励业务相近、资源相通的出版社，按照优势互补、自愿组合的原则，组建出版集团公司；对于企业为取得被兼并企业的直接支出采取资本性支出方式支持。

　　政策利好，与文化企业自身具有强烈的并购动力相得益彰。

　　事实上，当前文化产业正面临着严峻挑战，必须以变革求发展。由于信息技术迅猛发展，传统的纸质出版、报刊，影视和动漫播出平台，已被完全颠覆：苹果、三星等手机厂商占据了智能终端市场的主导权；中国移动、中国联通等电信运营商扼守着数字内容的接入口；百度、新浪等互联网企业不断蚕食内容生产商的市场份额，并改变了用户获取内容的习惯；京东、苏宁易购等电商血拼价格，使不少文化企业的产品销售渠道几近失效。

　　在如此严峻的现实面前，如何找到新的盈利点，不被技术边缘化，成为各大传统的文化企业迫在眉睫的任务。“转型才有重生的希望，不转型就是等死。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示。

　　从已上市的文化企业财务报表来看，主业利润率低，销售收入存在瓶颈，内容生产不确定性高。以出版为例，近三年来经营效益居前的中南传媒（601098）、凤凰传媒（601928）、时代出版（600551）等公司主营业务利润率在10%左右。而中文传媒（600373）的主营业务利润率从2009年度的11.65%持续下滑至2012年一季度的5.24%；出版传媒（601999）则从2009年度的8.46%直线下降至2011年度的1.93%，今年第一度回升至4.52%。

　　而且，出版集团最大的营收来自于教材教辅。长江传媒（600757）2012年中报显示，教材教辅收入为9亿元，占总收入的60.4%。但中小学学生人数在不断减少，教材循环使用的政策将执行，教材教辅的收入持续下滑已成定局，这对出版集团来说无异于釜底抽薪。

　　此外，随着智能终端的普及，数字阅读时代已渐行渐近，纸质图书出版和销售将大幅萎缩，但在以苹果、中国移动等技术和平台运营商为主导的数字内容产业链上，传统的出版企业并无多少话语权，利益分享极少。目前，在手机阅读的模式下，出版企业与三大电信运营商的分成比例一般为2:8或3:7，最多也就是4:6。数据显示，中国移动手机阅读基地2011年收入为15亿元，但为其提供内容的200多家出版社能分到的收入共计不到7500万元。

　　“为他人做嫁衣”的不公平待遇已经引起了主管部门的注意。在7月19日召开的中国数字出版年会上，新闻出版总署副署长孙寿山透露，今后出版企业与三大运营商的分成比例将不低于60%。

　　再说影视公司，其主营业务利润率能达到20%左右，但其内容生产不确定性极高，造成业绩波动较大。2010年华谊兄弟（300027）营业收入10.71亿元，同比增长77.40%；净利润为1.49亿元，同比增长76.46%，这主要靠冯小刚的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》等电影。但2011年华谊兄弟全年基本无叫得响的大片，导致其2011年电影及衍生业务仅实现收入2.05亿元，同比大幅下降67.02%。

　　产业链延伸路径

　　政策的扶持加上转型的内生动力，让文化企业的并购重组活跃度逐渐提升，而其最突出的特点是产业链延伸。

　　作为出版业的领头羊，凤凰传媒自2008年就开始了其并购之路。2008年5月，凤凰传媒旗下的全资子公司江苏省新华发行集团与海南省新华书店集团整体重组，合资组建海南凤凰新华发行公司。今年5月，凤凰传媒再进一步，并购海南教材出版公司，“海南凤凰新华发行公司”变更为“海南凤凰新华出版发行公司”。

　　据了解，海南凤凰新华出版发行公司注册总资本为5.69亿元，江苏凤凰出版传媒股份有限公司占51%股份。这意味着海南省除出版社之外，教材出版发行、图书发行等资产均已纳入凤凰传媒麾下。

　　2011年3月，凤凰传媒与天舟文化合资组建江苏凤凰天舟新媒体发展有限公司，凤凰传媒出资510万元，控股51%。该公司意在打造集图书、动漫、玩具、网游、服装为一体的全产业链发展模式。今年3月，凤凰传媒公告称，拟对江苏凤凰职业教育图书有限公司进行增资，凤凰职教用增资款8000万元收购厦门创壹软件有限公司51%股权，并由其实施职业教育虚拟实训教学软件开发。

　　作为首家经营性资产整体上市的报业集团——浙报传媒（600633）借壳上市之后，就展开了大规模的并购扩张。4月9日，浙报传媒发布公告称，拟35亿元收购盛大网络旗下的两家游戏公司——杭州边锋和上海浩方，其中定增募资25亿元。

　　5月15日，浙报传媒以2.6亿元收购控股股东浙报控股持有的44%东方星空创业投资有限公司股权。东方星空已在数字电视、演艺旅游、教育多媒体等领域进行了股权投资，并在影视剧、动漫领域进行了项目投资。浙报传媒称，收购东方星空股权后，公司增加了文化产业投资平台。

　　国内公关第一股蓝色光标（300058）2010年2月上市后，围绕公关、广告公司的并购令人目不暇接。仅在2011年一年里，3月以480万元继续收购博思瀚扬16%股权，持股比例上升至84%；4月使用1.22亿元收购思恩客股权，累计持股达到51%；6月用超募资金6664万元收购新加坡的金融公关公司集团Aries Capital Limited 40%股权；7月拟以超募资金1.74亿元向子公司上海公关增资，用于收购精准阳光51%股权，并以2550万元收购美广互动51%的股权。

　　而电影明星股华谊兄弟上市之后，也向网游、文化地产等领域不断拓展。2010年12月，华谊兄弟投资7000万元，以收购股权及增资方式获得华谊巨人51%股权。今年2月，华谊兄弟公告，拟用216万港元与安乐影片等影视界投资者合资经营“Now爆谷台”，涉足付费电影频道运营，华谊兄弟占21.66%股权；5月，华谊兄弟、冯小刚和观澜湖集团共同宣布在海口兴建“冯小刚电影公社”，项目总投资50亿元，华谊兄弟持有35%股权，冯小刚工作室持有5%的股权。

　　业绩贡献小 跨行风险大

　　虽然迫于转型和公司业绩的压力，文化企业的并购热潮渐起，但上述并购的规模偏小，且被并购方多数为中小民营公司。此外，从对业绩的贡献来看，被并购资产只能算是对其主业的微小补充，对主业结构、利润增长几乎没有贡献。

　　在2009年斥资4.8亿元收购成都梦工厂100%股权正式踏入网游业的博瑞传播（600880）曾一度被投资者看好，但其2012年中报显示，游戏收入4182万元，仅占其6.54亿元的营业总收入的6%。而华谊兄弟2012年中报也显示，其游戏收入为519万元，仅占其主营业务总收入的1%。并购后的网游公司并没有为公司的利润增长带来贡献，反而面临调整压力。

　　相比于对业绩贡献可忽略不计的“挠痒”式并购，更值得警惕的是，轻资产的文化企业大手笔横向并购与其主业紧密度不高的公司，缺乏人才储备和运营经验，有可能带来并购消化不良症，甚至拖垮公司原有业务。

　　华谊兄弟斥巨资开发文化旅游地产，浙报传媒35亿元收购盛大游戏资产，在国泰君安传媒行业分析师高辉看来，对风险的担忧大于新业态潜在的机遇。高辉认为，文化企业的核心竞争力是高端人才和创意。上市之后，要保持业绩持续增长，并购是不错的选择。但产业链上下游的纵向整合是比较稳妥的方式，跨行业的横向并购风险太大。“比如做电影的建影院是可行的，但做主题公园、投资地产，就不一定能驾驭得了。”

　　不过，华谊兄弟董事长王中军认为，进入地产更多是在完善全产业链的布局，几乎不存在风险，“我们还是轻资产公司，核心业务还是电影。我们不是真的拿了大量的现金去做物业、买地，而是以品牌核心为主，我们是靠知识产权来赚钱的。”

　　尽管如此，很多人还是认为华谊兄弟完全走错了路。“华谊的方向错了，不应该进入这样的重资产领域，而是应该走垂直整合的路线，比如去收购一家视频网站都比做地产靠谱。”润晖投资一位高层评价道。

　　与迪斯尼近百年的历史沉淀相比，华谊作为一个真正成熟的电影制片公司的时间还不到十年，华谊的品牌真的可以支撑一家主题公园吗？有数据显示，目前中国有1500亿元巨资被套牢在2500多个主题公园上，其中，70%处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右盈利，三分之二以上无法收回投资。

　　浙报传媒收购游戏公司同样受到类似质疑。但浙报传媒表示，收购不整合、不参与对游戏公司的运营。“不干预经营，游戏公司能保持其独立性，但也会带来控股公司对其实际控制力不足的风险。”高辉告诉中国证券报记者，“而且，浙报传媒不具备互联网、游戏基因，没有相关的人才储备和管理运营经验，这种模式能不能成功还有待观察。”

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，跨领域并购本无可厚非，但公司管理层首先要研究所进入的行业的特点、规律以及与公司主业的互补性，其次要有能驾驭该行业的团队，这不是从其他公司挖人就能做到的。

　　纵观文化企业的并购案例，高辉指出，蓝色光标算是A股中文化公司做并购最成功的公司之一。“它涉及的并购全部是与公关、广告相关，并且并购之后对业绩贡献明显。”可以佐证的是，蓝色光标2012年中报显示，上半年营业收入8.97亿元，同比增长164.6%，归属母公司净利润1.09亿元，同比增长102.3%。其主要原因之一就是陆续收购了4家广告公司，对业绩增量贡献约2400万元，占比达到45%。（姚轩杰）