映象财经

　　这些让普通人望尘莫及的神秘定价背后，其实藏着一种微妙的平衡，又或者可以被视为，建立在开发商与豪宅买家之间的一种难以名状、无以言说的“默契”。

　　今年以来，或主动或被动，一线城市豪宅产品的身价纪录接连刷新。最近，中粮北京孙河项目以最高22万元/平方米的预售单价刷新北京豪宅价格纪录，接着这一纪录又被龙湖北京丰台西局项目最高25万元/平方米的预售价格打破；而早前的5月，顶级豪宅的标价更让人惊叹，先是上海黄浦湾壹号爆出38万元/平方米的最高单价，随后北京又爆出了最高50万元/平方米的空中四合院。

　　根据中原地产研究部统计数据，今年前5月上海成交过千万豪宅合计2004套，比2014年前5月同期的960套上涨了109%，预计2015年，上海千万豪宅成交有望突破5000套，创造历史纪录；6月1日至15日，北京2000万总价以上的豪宅成交已经超过52套，预计全月成交将在90套以上。

　　一切看似疯狂。谁会为这些顶级豪宅买单？豪宅定价有多少因素来自市场调研，又有多少因素是出于营销考虑？骄奢的价格门槛，是刺激决策的一种身份标签，还是阻碍去化的一种成本障碍？

　　接受《第一财经日报》采访的营销人士透露，这些让普通人望尘莫及的神秘定价背后，其实藏着一种微妙的平衡，又或者可以被视为，建立在开发商与豪宅买家之间的一种难以名状、无以言说的“默契”。

　　面对今年下半年顶豪的白热化竞争，开发商正在思考新的操盘路径。

　　定价博弈：要市调还是要神秘

　　“我卡里有四个亿，去刷吧。”一位企业主对他的置业顾问说。

　　“我每个月净赚100万，用3万到5万元月租着一套大房子，因为买房动辄千万，占用资金量大，不划算。”一位从事互联网金融的年轻人对他做房地产营销的朋友说。

　　这是近期北京豪宅客群里的两个例子。这些诉求各异的亿万富豪，他们面目模糊，却真实存在于豪宅营销人的身边。当房地产市场发生调整时，豪宅的市场又有了哪些变化？从定价到营销都有哪些方法论？

　　一般而言，豪宅定价需要考虑的因素很多，因此手段、技巧也纷繁复杂，但基本的定价原则与普通住宅定价大同小异：考量三个部分，即地价、建安成本这个关键因素，周边二手房价格，以及周边竞品，在完成市场调查之后再定价。

　　一上市房企区域营销负责人向本报记者讲述的定价过程是这样的：开发商先确认项目几年开发完，总投入多少，按照公司毛利率、资金成本等进行动态测算，算出项目总共要赚多少钱，加在一起便是货值，如果投入80亿元三年要赚30亿元，那么货值需要120亿元。随后，将货值平摊到总建筑面积，便会得出一个均价数字，再规划第一年推多少货值，根据货值计划计算得出要推多少套房。

　　亚豪机构市场总监郭毅日前也对本报记者介绍，豪宅定价和普通住宅并无太大差别，除了考虑成本和周边竞品价格，还要考虑项目自身品质以及产品类型，比如同地段别墅定价一般要高于公寓。

　　此外，她还提到，顶级豪宅的定价，往往还是看开发商对项目周转率的要求，如果对周转率的要求比较高，希望快速售完，那定价就不可能太高；如果开发商手里项目不多、希望通过这个自己很珍视的项目做出品质来，那初期价格一般不会太低，未来还有可能会对产品品质进行阶梯状的拔升，价格也可能出现跳涨。

　　豪宅业主年轻化，市场将超载

　　“豪宅的客群很小，概念会多一点，需要一点面子，所以豪宅在定价上手段特别多。”上述营销人士接受本报记者采访时透露，去年一线城市入市的土地价格高企，因此今年出现豪宅多、顶级豪宅天价的现象。在他看来，这样的定价对开发商来说是必要的，目的是把调性定下来，增加一些神秘感，用高价格把客户筛选一遍，随后再以实际成交价格来吸引客户。

　　他举例说，比如一个项目标价20万元/平方米，买5万元/平方米房子的客群绝对不会看，但可以承受15万元/平方米的客群，来到案场看了以后会觉得其实没有这么贵，“跳一跳也可能够得着”。

　　按照项目想要达到的“档次”来标价，这种方式往往带着一些人为制造的神秘感，以感受撬动客户神经。本报记者从代理行人士处听来的消息是，北京某豪宅项目刷卡100万元才能现场看房。

　　“这其实是开发商和业主之间的一个默契，面子、身价、阶层都给你彰显出来，实际上不需要你花那么高的价格。”上述负责人如是说道。

　　在高净值人群扎堆的一线城市，关于豪宅的故事何其多，签约价格也往往出现特殊情况。中原地产首席分析师张大伟曾在文章中分享过这样一个“桥段”：北京豪宅的业主大部分都有一定的社会地位，甚至出现购房者比开发商还有钱的情况，这种情况下，很多人情、交易其实是在签约以外体现的，最近北京东边一个豪宅项目，定价10万元/平方米，但因为业主替开发商找到了一笔融资，结果以7万元/平方米签约了。