基金三招欲破营销困局 发行洪峰难过银行细渠
基金产品审核制度改革后，今年基金发行迎来真正的洪峰。有大型基金公司准备今年发行二三十只产品。这势必引起渠道拥堵加剧。不具备渠道优势的基金公司，尤其是中小基金公司，已经着手降低新基金首发规模考核比例，加强重点渠道维护乃至尝试渠道产品定制等新的营销手段。
新基发行扎堆
去年12月证监会基金部发布实施了《关于深化基金审核制度改革有关问题的通知》及其配套措施，全面改革基金产品审核制度。在此背景下，许多基金公司酝酿的产品发行计划都比去年上了一个台阶。据了解，大型基金公司产品库存更是丰富，直接面对渠道的市场部和渠道部成为基金公司压力最大的部门。
“大公司占着渠道肯定会挤压小公司，听说有家大行一个月的发行档期已经排了二三十只产品。”一位基金公司人士透露，“不过这么多产品能不能都发出来、能发多少，还得渠道说了算。而且随着发行数量增加，渠道提的要求会更高。”
相对于大公司，多家中小型基金公司则表示维持常态的发行数量，也有如兴业全球等公司只计划大约发两三只产品。摩根士丹利华鑫副总经理秦红表示，今年基金产品发行数量基本会与去年持平。在产品发行审核制度改革背景下，一些大公司产品发行数量可能会增加，导致银行代销产品选择增加，但摩根士丹利华鑫可以维持原有渠道资源，保证产品的托管、发行，只是在新渠道的拓展上难度有所增加。
“现在产品这么多，基金公司一定要把核心价值观界定清楚。”嘉实基金营销策划部总监钟俊杰表示，“过去发新产品是稀缺资源，好不容易拿到批文就要赶快发，即使时机已经过了也要硬着头皮推。现在基金产品通道放开，基金公司可以自主选择发行，也不差这几只产品，就有时间去做产品论证。嘉实基金在推产品前就会进行论证。”
首发规模考核占比调降
在市场缺乏增量资金的情况下，大量新发基金导致IPO规模进一步缩水，拼首发的意义或将随之淡化。一位基金公司市场部负责人透露，该公司已经开始降低首发规模考核占比，而是根据每个渠道的利润来考核，利润中的收入主要来自于新增管理费。
钟俊杰介绍，产品发行改革背景下基金营销方式也会有所改变，公司战略层面，过去基金公司追求单只产品的首发规模，现在对此重视度已经降低。过去考核区域经理可能主要看重首发规模，现在则以一个片区的一年整体规模增长情况来衡量。考核包括规模绝对增量，增长来源不限定，可以是首发或持续营销；当然规模增长也需要具有相对竞争力，不能低于同区域的全行业规模增幅。
一位基金公司市场相关负责人坦言，降低了IPO考核，就需要提升持续营销能力。不过，持续营销并非短期就能见效，公司人员有限，只能是通过与渠道持续沟通，比别人沟通得更勤些。另外，可以加强整合营销模式，产品定位、市场推广、直销、代销等各个环节密切整合，提高效率。
触发渠道定制灵感
在新形势下，有渠道优势的基金公司依旧全面“撒网”，不具备渠道优势的公司只得抓大放小，甚至考虑未来推出渠道定制产品这一创新思路。一位中小型基金公司渠道负责人感慨，“今年大公司发那么多只产品，没点创新的话，常规产品根本发不出去，所以今后一定要搞创新型产品。”
不过，也有业内人士指出，创新产品带动规模增长的持续性比较弱，常规化产品就要依靠于区域。其实，除了银行系基金能得到总行强势推动力全面“撒网”，基金实际营销中会根据每个银行的特色、风险偏好重点推某个产品。此外，有的银行在区域分行、支行银行间会存在“抢托管”的现象。因此，公司考虑未来可能会为某个银行在某个区域定制产品。
该业内人士解释，“抢托管”大概是，基金公司产品托管与银行总行谈定后，托管账户需要开在某分行下面的某支行，这样全行的基金托管规模都会算在这家支行名下。而银行非常看重规模指标，所以各支行、分行会争抢托管，没有抢到的可能会有所消极，抢到的积极性更高。
据悉，另有大型基金公司在思考公募基金产品特定渠道订制。该公司人士举例，公司可以在新疆发一只针对新疆地区客户特点的产品，别的地方不发。如果产品很成功，别的地区也有需求，可以再考虑推广。公司也希望区域主动提需求，当然公司层面也会评估这类产品的可行性。
也有基金公司认为渠道定制更适合于专户。秦红表示，公司在营销中一直对重点渠道采取重点服务，根据其营销的重点定位、当期思路等提供针对性的服务。对于某区域的特定渠道，可能会在一定时机为他们定制专户产品，但是公募产品可能不会特别定制。这是因为，一般公募基金存在2亿元的成立规模下限，并具有长期存续性，仅针对某一小型银行或某一支行，难以保证产品成立和规模持续稳定增长。（记者 曹淑彦）
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