映象财经

　　苹果Pay入华一年水土不服

　　入华一年，苹果没有披露过Apple Pay在中国的进展情况，去年上线当天3000多万张银行卡绑定会不会成了僵尸数据？相对于微信、支付宝在移动支付场景上的努力，Apple Pay缺的不是技术，而是地推般拼命的战术素养。

　　一份来自波士顿零售合作伙伴（Boston Retail Partners）的调查报告显示，在美国，Apple Pay刚刚超越了PayPal成为了当地移动支付市场新老大。数据显示，目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率为34%。BRP的调查表明，大约22%的商户计划在未来12个月内支持Apple Pay服务，另有11%的商户预计在未来1-3年内支持Apple Pay。

　　两年时间，Apple Pay在美国成了移动支付第一，但在中国市场，除了上线当天就有3000多万张银行卡绑定了Apple Pay，并没有更多具有说服力的数据出现。多数情况下，业界在探讨微信支付或者支付宝支付如何攻城略地，比如支付宝口碑的“双12”，比如微信支付的8月8日“无现金日”。

　　微信和支付宝的争夺自带“眼球效应”，即便是与星巴克合作这样看起来“单点单调”的消息，也能被传媒引申为移动支付战争的又一次升级。但Apple Pay的命运只是商户橱窗或者收银台的一种标志，跟银联的尴尬如出一辙。

　　数据显示，截至2016年上半年，支付宝和财付通以55.4%与32.1%的市场占有率占去了移动支付领域近90%的份额，Apple Pay的市场份额微乎其微。

　　对本土化的支持程度不够是Apple Pay最大的失误，曾有人以商户的身份在Apple中国官网获取支付业务支持时，点击查询页面的链接，不时会跳转到英文页面，这对一名普通中国商户来说，学习门槛高得惊人。

　　Apple Pay仅靠支付动作上能短几秒钟的时间优势，并不足以让用户扭转自己的使用习惯。它没有补贴，没有优惠券，没有使用场景，甚至在最基础的工作上，对商户都有理解上的麻烦。

　　苹果公司全球营销高级副总裁菲尔·席勒在2016年初访华时表示，Apple Pay进入中国是具有里程碑意义的一站，对于中国市场的竞争状况，他非常了解。现今，Apple Pay入华已届满一周年，但市场份额却微乎其微。显然，席勒低估了中国市场的复杂程度。

　　高开低走

　　经过历时一年多的协调，2016年2月18日，Apple Pay终于打开入华大门。上线当天，中国用户对于Apple Pay表现出了巨大热情，绑卡量逾3000万张，更有拥护者“秒”换新一代iPhone，只为在第一时间享受Apple Pay的支付体验。

　　当时，业界对于Apple Pay在中国市场的前景有着诸多美好预期。因为除了果粉们的热捧，Apple Pay还得到了中国银联的力推和商业银行的支持，加之自带的“话题性”技能，可谓录得完美开局，市场甚至相信，Apple Pay将会与支付宝、微信三分移动支付天下。

　　但无奈好景不长，尝鲜热潮退去之后，Apple Pay不仅未曾撼动过支付宝和微信的行业地位，一年间的市场表现远低于预期，并被竞争对手远远甩在身后。据易观数据，截至2016年第三季度，支付宝在中国第三方移动支付的市场规模中占比达50.42%，财付通（含微信支付）占比约38.12%，两家几乎垄断了国内第三方移动支付市场。

　　相较之下，Apple Pay的市场份额微乎其微。“入华一年的时间里，Apple Pay虽然展现了一种新颖的支付方式，但受到各种行为影响，并未实际撬动支付市场。”易观金融高级分析师王蓬博表示。

　　这一情形与苹果公司早先的意气风发形成鲜明对比。2016年初，苹果公司全球营销高级副总裁菲尔·席勒在访华时表示，对于Apple Pay来说，进入中国是具有里程碑意义的一站，他对Apple Pay在中国市场面临的竞争状况非常了解。

　　显然，席勒低估了中国市场的复杂程度。究其高开低走，后续市场表现不理想的原因，王蓬博认为首先是Apple Pay面临拓展市场的阻力，“受制于用户使用习惯，其推广力度和其余移动支付厂商差距较大，场景布设并不完整，而手机市场的格局也在发生变化，华为等手机厂商强势崛起后，苹果手机销售也受到了一定影响。”

　　对手太强

　　单就产品设计本身而言，其实Apple Pay并不输给支付宝或者微信，无论是便捷性还是安全性。比如在店内支付场景中，只要将iPhone 靠近读卡器并将手指放在Touch ID上，即可进行支付。与打开支付宝、微信的手机应用进行支付的操作时间相比，Apple Pay只快不慢，何况还有Apple Watch的扩展支持，甚至拿出手机的步骤也可省略。

　　显然，一年下来依旧刷不出存在感的症结不在产品端，怪只能怪对手太强大，竞争太激烈。苹果公司固然拥有通过硬件普及、改变用户习惯的先天优势，但在移动支付方面，基于支付宝和微信已经做足了功课，手机付款对于中国用户而言，是再熟悉不过的操作，并不需要再多一个“出门不带钱包”的噱头。

　　而除了两家行业巨头，还要面临来自手机厂商和第三方支付的竞争。截至目前，包括华为、小米、三星在内的手机厂商均已布局移动支付，手握支付牌照的百度、美团和京东金融也在力推自己的支付产品。

　　况且竞争者普遍采取了扫街式推广策略。从大型购物中心到超市、便利店，再到街边小商贩，随处可见微信、支付宝的身影，但反观Apple Pay，目前只存在于具备NFC近场支付的消费场景中，即便是圈地，也没有强悍的地推团队做支撑，令合作商家的局限性凸显，目前依旧以跨国零售商集团和国内大型连锁品牌门店为主。

　　扫码冲击

　　不同于中国市场的久攻不下，Apple Pay在美国本土大放异彩。经过两年多的发展，Apple Pay目前已经力压PayPal ，跃居美国第一大移动支付服务机构。Boston Retail Partners的一份调查报告显示，目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率为34%，另有约22%的商户计划在未来12个月内支持Apple Pay服务。此外，在澳大利亚、法国和加拿大等国家，Apple Pay的表现也是风生水起。

　　只是在中国市场碰了壁。因为在中国，有一股最不能忽视的力量——二维码支付，甚至连长期押宝NFC的中国银联也不堪竞争压力，于去年12月联手商业银行和商户推出了二维码支付产品。这令苹果很尴尬，难免有些被抛弃的感觉。

　　要知道，当初若没有银联的支持，Apple Pay很难进入中国市场。“但银联的支持更多的体现在对于收单场景的控制，包括对于支持Apple Pay的云闪付POS更新换代等，而苹果也只是银联推广云闪付的一个合作伙伴。”王蓬博表示，从目前情况来看，二维码市场放开也令必须要智能硬件设备配套使用的Apple Pay受到冲击。

　　现实固然残酷，但对Apple Pay而言，也非没有一点儿翻身机会。业内认为，Apple Pay代表的NFC近场支付模式依然有着安全、快速等优势，将应用场景推广到物联网等领域，或许还有机会。此外，在王蓬博看来，Apple Pay更多地活在苹果生态圈层的内部，未来要想在物联网市场发展，场景布设最为关键，因为它是数据等一切增值服务的基础。