洋奶粉在华身价暴涨之谜：四层渠道推高50%费用
一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元；德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元，约合81元人民币，仅仅为内地销售价格的四分之一。
在“看起来很美”的市场背后，洋奶粉高价的真相究竟是什么？其价值链又是怎样构成的？此前一直是个谜团。
“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方，中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价。” 10月17日，德国最大的婴儿有机奶粉生产商——德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受本报记者采访时表示。
相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。
“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。
独有的四层渠道
“我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国，我们的奶粉销售非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中，而在中国，厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。
据黄小勇介绍，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。
“从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，他们会要走20个点左右，然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜，就因为人家的流通环节只有一层，而在中国有四层，那么那三层渠道费用加码后，婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话，那这四层起码去掉了50%。”
“像许多洋奶粉在香港也很便宜，为什么？因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，就是一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店，这也是为什么同在中国的范围内，香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。
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