导读：相比商家的热情，消费者的反应似乎比较平淡。“节日太频繁了，传统的、法定的再加上网上炒起来的节，一个月要过好几次。”就职于杭州一家公关公司的马明辉说，“现在除了生日和结婚纪念日，其他节日我真有点‘消费疲劳’了。”

    有节必过，没节造节也要过——商家缘何热衷造节。

　　今又“七夕”。传统“乞巧”寓意的“女儿节”被演绎成了“中国情人节”，在各路商家五花八门的促销簇拥下，成了一场情感消费的狂欢。

　　从西方情人节、圣诞节到父亲节、母亲节，再到最新走红的“8·3男人节”、电商炒热的“双十一光棍节”……“有节必过，没节造节也要过”已经成为消费领域一大趋势。商家为何如此热衷造节？

　　商家掘金“节日”消费

　　当民俗专家和网民还在争论“七夕”到底是“情人节”还是“女儿节”时，商家早已摩拳擦掌，把节日氛围炒得火热，只等人气爆棚，赚到盆满钵盈。

　　相比商家的热情，消费者的反应似乎比较平淡。“节日太频繁了，传统的、法定的再加上网上炒起来的节，一个月要过好几次。”就职于杭州一家公关公司的马明辉说，“现在除了生日和结婚纪念日，其他节日我真有点‘消费疲劳’了。”

　　不过也有人认为，节庆经济看似冷清，是因为人气从实体店转移到了线上。随着网购的兴起，互联网已逐渐成为节日经济的强势推手。

　　各式各样的“情人节”之外，被网络炒热的“双十一光棍节”屡次引爆网购热潮。更有电商“无中生有”造出的购物节，京东、苏宁等掀起的“8·15价格战”，引来各路电商纷纷应战，再掀网购潮。

　　以“七夕”为例，网上商家纷纷出招掘金情感消费。把自己“打包”成礼物送恋人，这个在影视剧中常常出现的桥段，眼下也成了快递和网购平台精心策划的情人节礼物。今年“七夕”，中通速递与聚划算联合推出这项服务，购买者被打包成“七夕”特制大礼包运送到目的地。五花八门的“七夕大礼”还有不少，比如一些保险公司在网上开卖“爱情保险”。

　　频频造节拉动消费

　　绝大多数受访者认为，商家热衷造节，拉动消费是显而易见的驱动力。以近几年兴起的“网络造节”为例，仅是去年淘宝“双十一”当天，淘宝、天猫的销售额达到191亿元——不到半天便完成了当年“十一”黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点的营业收入。

　　淘宝旅行的统计显示，截至8月12日，网络预订“七夕”当天的酒店客栈数量达到12000间，同比增幅超过400%。餐饮行业的情侣套餐通过微博等网络营销，也赢得不同人群的青睐。而对于“爱情保险”等理财型礼物，聚划算市场部负责人刘博认为，相比鲜花巧克力，理财型保险更实用，也代表了对双方爱情的心意。

　　“商家搭上七夕、光棍节等名目促销，就像是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”婚恋专家、中国红娘网总经理罗仙林说，商家更多是起到推波助澜的作用，促销造势，再加上媒体和网民的关注：“世界上本没有节日，过的人多了，自然成了节日。”

　　另一个规律在于季节性促销。天猫总裁张勇此前表示，选定“双十一”作为促销节，除了“光棍节”契合网络文化之外，11月刚好是国庆促销过去、圣诞元旦还没到来的时机，又赶上秋冬换季添置衣物用品，本来就存在购物需求。

　　“没有节日也要创造节日，很多商家都是这样做的。”北京一家影业公司的总经理陈渝说，“促销活动需要噱头，就像电影上映要赶档期，情人节等节日往往是相关电影的最佳档期。”

　　促销还需守诚信 造节也要重文化

　　浙江省社会科学院调研中心主任杨建华表示，节日本来是生活中的一种仪式化庆祝。商家在节日当中越来越多地起到推动、造势的作用，这无可厚非，但消费者对待节日应该有理性的态度。

　　“如果把文化和表达内心情感的部分忽略，‘造节’只是一味关注物质满足，甚至让节日变成了奢侈腐败的借口，这显然是背离了节日的初衷。”杨建华说。

　　“商家在推动节日消费时，应该把文化品位做出来，对文化本身要有起码的尊重。如果节日促销只是借助炫耀攀比心理，也会引起消费疲劳。”杭州市社会科学院社会学研究所研究员傅立群说。

　　频繁促销之下，诚信也是商家需要坚守的底线。去年轰轰烈烈的“8·15”电商大战，几大巨头因为涉嫌价格欺诈，最终被开出罚单。而在传统线下的商超促销中，“明降暗升”的打折猫腻也早已饱受诟病，让消费者失望，最终受损的仍有商家本身。如果“造节促销”不能坚守诚信，喧嚣过后只能是“一地鸡毛”。

    (张遥、曹典)