这款啤酒推销自己的方式 是告诉大家什么节气喝哪种酒
二十四节气——这是古代制定用以指导农事的历法，把一年的时间划分成 24 个时间单位，不同节气反应了气候变化。
4 月中旬，台北街头下着微雨，以节气来看，正处于“清明”与“谷雨”交界。如果你人正在台北，走进街头常见的独立咖啡店，不时就能看见架上会有印上节气名称的瓶装精酿啤酒，这是由成立不到两年的精酿啤酒商“啤酒头”（Taiwan Head Brewers）所出产的商品。
两年前，大约这个时候，啤酒头的三位创办人宋培弘、叶奕辰和段渊杰，正准备在市场上推出第一批的节气啤酒，分别是“谷雨”、“立夏”。推出之前，他们也没能想到市场上的回响竟会如此热烈。
就这样，节气啤酒一举成了他们的代表作。
近几年，精酿啤酒在各地成了一种流行，不少消费者认定这是一种有别于工业啤酒（Industry Beer），更为高端的消费方式以及生活品味。
尽管这看起来像是几年内的事，但在部分西方国家的啤酒史中，精酿啤酒其实是早于工业啤酒，而大部分亚洲国家则相反，是先有工业啤酒，再有精酿啤酒。这样的脉络，自然会形成消费者把精酿看成一种更为新潮、好玩的流行。
一般来说，精酿啤酒重新回到市场，都跟当地政策脱不了关系。英国在 1963 年解除私人酿酒的禁令，美国在 1978 年总统卡特签署修正案，免除了自家用酿酒的课税后，私人酿酒开始发展。至于台湾，则是到 2002 年台湾加入 WTO（世界贸易组织）后才开放民间酿酒，也就是说精酿啤酒的发展过程，至今不过 15 个年头。
加总所有台湾精酿品牌，市场份额还是不到 1%
长期以来，工业啤酒龙头品牌“台湾啤酒”占据市场已久，搭配餐厅的豪饮文化也早已建立，因此私人酿酒解禁后，刚起步的精酿啤酒厂像是 Jolly、金色三麦、台精统，大多还是搭配餐厅经营。直到 2003 年，“北台湾麦酒”——第一个瓶装精酿啤酒品牌在市场诞生，此后也有各种不同的本地精酿啤酒品牌纷纷浮出水面。
但这些品牌还是无法快速改变啤酒市场的份额。“就算把所有在地精酿啤酒品牌的销量加总，市场份额也还不到 1 % ，剩下 99 % 依然是工业啤酒”，宋培弘在接受《好奇心日报》访问时，坦言市场并没有大家口中那么热。
市场份额所反应的现实就是，还是有很多人没接触过精酿啤酒。对台湾消费者来说，精酿啤酒可能更像是种流行话题，而非习惯。因此，去年宋培弘接受媒体采访时这么说 “我们的目标客群，主要针对完全没有喝过精酿啤酒的人”。
酒标创造差异化，才能摆脱被无视的命运
说起消费者对精酿啤酒的认知启蒙，比利时啤酒可能是个关键。1990 年代开放进口酒商之后，比利时啤酒率先被引进，消费者开始理解这种啤酒文化。接著有更多国家的精酿啤酒也进入台湾市场。
这些能远渡重洋到亚洲贩售的精酿啤酒，基本都底气十足，无论是品质、产能或是口味，大抵都有了原先市场的成功经验，就连作为门面的酒标，看起来也十分酷炫。
此前，我们曾经报导过啤酒的包装设计与消费意愿之间的关联。去年四月，英国安格利亚鲁斯金大学（Angila Ruskin University）发布的一项研究，数据显示吸引人的包装设计，能使啤酒的售出率提升 3 倍。
美国啤酒标签设计知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 曾说道“如果一家酿酒商愿意花那么多精力和资源做外观设计，我相信他们对自己的啤酒工艺也一定同样用心”。
宋培弘观察到“有些精酿啤酒品牌会学西方那套设计酒标，结果放在架上跟国外啤酒完全没有差异”。
啤酒头得先解决一件事，就是在架上不要被无视。“必须以目标市场、目标客群为出发点开发，一个消费者看得懂的东西，我们得做出跟人家不一样的东西” 宋培弘说。
在节气概念确定之后，他们找上了书法家吴鸣。
2016 年 10 月，吴鸣在 facebook 上写了篇文章《一张酒标的诞生》分享与啤酒头的合作过程，除了谈合作起源，更说明他们是如何在意不同季节该搭配不同的字体，比方说 “谷雨用隶书，立夏是行书”。或者是，宋培弘会跟吴鸣说 “小寒” 这款啤酒“ 想要梅干的感觉”，对此，吴鸣则选择使用金农的隶书。
对于消费者来说，或许无法理解字体间的差异，但不可否认的是，在一整排的啤酒摆设中，光是中文字体的大小就占据五成以上面积的酒标，确实是个抢眼的设计。
节气啤酒的积极面，在于打破啤酒等于夏季的思维
“啤酒是属于夏天的饮品”，想必不会有太多人否认这句话，即便是工业啤酒厂，在夏天都使出浑身解数，积极展开各种营销策略。
“但如果只在夏天前后一个月卖很多，完全不行，因为产能不是很够，我怎么做都做来不及，到秋冬，我们又天天没有事做”，对啤酒头来说，一旦变成过度依靠旺季营业额生存的公司，怎么想都是危险的。
为解决这问题，宋培弘从精酿啤酒的历史中找寻灵感。在西方，消费者会针对不同季节、气氛选择不同的精酿啤酒，比方说，夏天喝清爽的小麦啤酒或美式浅色爱尔，秋冬就喝黑啤酒等。
这让啤酒头想起了二十四节气的概念。他们把不同季节的作物，酿造成节气啤酒。比方说“谷雨”是把台湾高山乌龙茶作为原料。除了乌龙茶，还有东方美人茶、铁观音，台中小麦、屏东可可豆以及台湾特有饮品冬瓜茶，也都成了啤酒头的原料选择。
使用在地食材看起来是个有效的策略。“现在，人人都在说起本地食材，”台湾的知名主厨江振诚在一次接受《纽约时报》访问时提到近年台湾吹起的“在地食物”风潮。这就是为什么，如今许多食品都会强调“在地”与“产地故事”借以获取消费者的信任。
但若考量到更大的市场，宋培弘则说 “要进到世界舞台，（在地）这个保护伞就会消失，一直强调在地，到了国外人家可能不在意，重点是要好喝”。
截至今年四月为止，啤酒头酿造了十二个不同口味的节气啤酒。不少口味在国际啤酒大赛有了亮眼的成绩。去年“立夏”、“大暑”拿了世界啤酒大赛 WBA 的金牌，“小寒”也拿了日本亚洲啤酒大赛 ABC 的金牌。
精酿啤酒如何突破通路的限制
在节气啤酒当中，目前销售量最好的是“小满”，这是用台湾特有的饮品冬瓜茶与比利时浅色爱尔啤酒共同酿造，由于口味清爽、香甜，意外拓宽了女性的市场。
“我喜欢喝小满，但有时候我觉得并不是那么好找” 一位消费者 C. Wang 在接受《好奇心日报》采访时说。
节气啤酒的贩卖地点，大多在独立咖啡店、酒吧、精酿啤酒专卖店以及部分商场，对于一般消费者来说，这些都不是特别亲民或普及的通路。
“起先我们不是专门用商业性思考做这件事，而是‘大家’说我要叫酒，我们才赶快去生产” ，宋培弘坦言在节气啤酒诞生之时，他们脑中更在意的是做好喝的酒，没太多时间思考把酒推到消费者眼前这事。
宋培弘口中的大家，是一群自从市场开放后聚集的精酿啤酒同好。
2010 年，宋培弘等人在脸书创办社团“自酿啤酒狂热分子具乐部”，在这当中，有不少人同时经营餐厅、咖啡厅。当节气啤酒上市，同好们就以人际网络串连，提供贩售地点。此后，随着知名度增加，据点数量慢慢增加。
只是这样单瓶贩卖的模式，倘若没有高知名度，销量上无法保证。
因此，台湾本地的精酿酒厂，近年也兴起一种有别于纯零售的商业模式，以 Tap Room 的方式经营，这与美国某些酒厂运作的方式类似，在小型酒厂旁开设酒吧，透过啤酒管线，自产自销，既可保持啤酒的生鲜，也是快速回收现金流的一种商业模式。
宋培弘认为就商业模式来说，这样的确是可行的，但若要长久经营，很大一部分还是得回归到各国的饮酒文化与传统。
实际上，Tap Room 时常会代理其他品牌一同贩卖，这就存在一个风险，若非有心理解，消费者实在很难累积对单一品牌的认知。更不用说，在有了直营店面，小型酒厂的人力、资源等成本同时间也会大幅提升，这显然也不是每个刚起步的品牌所能负担的。
三月底，美国酿造者协会（The Brewers Association）公布了 2016 年精酿啤酒的数据，尽管市场还是保持成长，但对比于前年有过的 18% 产量成长的情形，去年的增长率已趋缓。
在台湾，精酿啤酒的增长率，从未经历过美国那种 18% 的时期，依然处在一个相对小众的市场。但这种流行风潮，也的确在年轻人中逐渐扩散开来，这还是带给工业啤酒厂商压力，最直接的证明就是，拥有六成以上的啤酒市场份额的“台湾啤酒”也打算在明年推出旗下的精酿啤酒品牌并命名为“北啤”，显然他们是希望能接近更多年轻消费者。
尽管“北啤”尚未出现，无法确定会为市场份额带来怎样的改变。值得注意的是，一旦工业啤酒也投入所谓精酿啤酒（先不讨论这定义模糊的部分），可以肯定的是，精酿这概念，能从小众再往大众靠近一些。
题图与内文照片皆来自「啤酒头」官方粉丝专页
原标题：这个台湾精酿啤酒帮自己推销的方式，是告诉大家什么“节气”喝哪种酒
文章关键词：啤酒;推销;方式;节气
责编：王丽萍
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