作为世界上最大实体玩具巨头之一的乐高，最近几年依然保持着稳步增长的态势。相比美泰和孩之宝，在营收的增长和利润的规模上，都无可争议地更占优势。同时，作为实体玩具制造商，乐高也不愿被互联网泛娱乐的风口所抛下，在游戏、社交产品、主题乐园、跨界动漫IP合作上，都做了一些或大获成功，或饱受争议的尝试。

　　作者：Hardcandy

　　说起乐高，很多人不会陌生。它是丹麦的一家玩具制造公司，以出品颜色丰富的塑料积木，齿轮，迷你人偶和装配零件等玩具而出名，“乐高”同时成为这种塑料积木玩具的代名词。

　　乐高集团始于创始人克里斯提安森制作木制玩具的小作坊，1949年开始正式生产可以紧密扣在一起的塑胶玩具。“LEGO”源于丹麦短语“Leg Godt”，意思是“玩得好”。截至2016年底，乐高每年生产约750亿个零件，售往140多个国家。

乐高集团简要发展历程

　　乐高玩具按照对应用户的年龄层分为四个系列：baby（1-18个月），quatro（2-3岁），duplo（2-6岁）和标准LEGO（四岁以上），其积木的单位元件大小也随着年龄增长而由大到小。

　　按照功能性，乐高玩具分为五个系列：迷你人偶为主的LEGO Classics系列，乐高忍者为例的LEGO Themes系列，进阶版的LEGO Advanced, 星球大战和漫威为例的合作系列LEGOCollaborations和LEGO Education系列。

　　在2010年左右，全球玩具市场萎靡，美泰和孩之宝年均增长率分别在1%和3%的情况下，乐高达到惊人的24%，也是从彼时起，乐高以其销量和利润第一成为了全球实体玩具制造行业无可争议的霸主。如今，乐高在整个行业的排名仅次于迪士尼，位居全球最具影响力品牌第二位。

　　16年营收持续增长，中国市场成重点

　　2016年乐高集团实现了一个较往年比较平缓，但依然可喜的增长势头。总营收达到379亿丹麦克朗（约合54.9亿美元），同比2015年增长6%。

　　尽管大部分核心市场的销售额都在增长，但每个地区的表现不尽相同，2016年北美地区和日本的销售额略微下降，欧洲地区呈健康的增长态势，而中国市场继续保持了其强劲的两位数增长趋势。

　　2016年乐高集团的利润达到94亿丹麦克朗（约合13.7亿美元），与2015年的92亿相比增幅较小，原因是公司在土地和工厂等实业资产，组织人员培养建设上进行了较大支出。乐高集团继续加大了对其生产能力的投入，在未来战略的核心市场附近布局工厂和设备的建设，如直指欧洲市场的匈牙利工厂和针对南美市场的墨西哥工厂。

　　乐高在年报中也直指中国市场的重要战略地位，2016年11月，位于中国嘉兴的乐高工厂正式揭牌，这个占地16.5万平方米的工厂预期将生产亚洲乐高产品总产量的70%-80%，被视为亚洲最重要的乐高生产工厂。

乐高近5年营收和净利润变化图，source：乐高年报

　　与同是实体玩具巨头的美泰和孩之宝相比，乐高在营收年增长率和净利润上都遥遥领先。前两大厂商在2016年的营收分别为54.6亿和50.2亿美元，与乐高相差不大，但乐高近五年的年均增长高达13.43%，而前两者为-3.94%和5.37%。

　　另外，乐高2016年的净利润为13.7亿美元左右，美泰为3.2亿，孩之宝为5.3亿；乐高相对于美泰的4倍和孩之宝的2.5倍。其规模和盈利可见一斑。

source：Mattel, Hasbro，LEGO 2016年年报

　　带动2016年高销售业绩的乐高产品主要为“乐高城市”系列，“乐高星球大战”系列和“乐高忍者”系列等。每年，新产品的售卖占到乐高产品总销售的近60%，所以乐高极其重视新产品的创意和设计，公司内部不仅拥有从40多个国家来的250多位设计师，而且在2015宣布将投入10亿丹麦克朗用于设计和开发更好的产品原材料和包装。

　　乐高对中国市场的重视不仅体现在选址嘉兴建造亚洲最大的生产工厂，也体现在乐高为了弥合与中国的文化差异的一系列动作。首先，乐高认为他们在西方国家畅销的一个重要原因是乐高玩具的教育价值，然而“通过游戏和玩具学习”的观念在中国仍处于逐步成熟的阶段。

　　为此，乐高基金会投入数百万丹麦克朗，与清华大学在去年成立终身学习实验室，进行关于游戏对认知益处的研究，鼓励学生保持好奇心，勇于探索，也借此宣传“通过玩玩具帮助学习”的理念。

　　另外，乐高还意识到仅通过推出一些含有“东亚文化元素”的乐高玩具（如乐高忍者，乐高喝茶小人）是无法保证其在中国市场的胜算的。除了实体玩具行业外，中国还有规模巨大的网游市场，当媒体问及乐高是否有计划针对中国市场推出虚拟线上游戏时，CEO的回答是“绝对会”。乐高的游戏和互联网触角

　　事实上，早在2010年，乐高即与NetDevil共同开发了一款大型多人线上游戏（MMOG）“LEGO Universe"，2011年改为免费与会员制混合运营，2012年初因为营利未达到期望值而宣布停运。在2014年10月乐高又发布了一款名为“LEGOMinifigures Online”的MMORPG游戏，该游戏在2016年9月底停运。

　　除了端游外，乐高在2009年也首次进入了桌游行业，推出了一系列“乐高桌游”的产品，这些桌游最开始在英国售卖，2010年后也在美国发行，最近的一套发行的乐高桌游是2012年的城市警报。

　　2013年乐高转战电子游戏，推出一款由TT Games开发，华纳兄弟互动娱乐发行的《乐高：惊奇超级英雄》，该游戏在全平台 （Xbox，PlayStation，Wii，任天堂3DS）上发行。

　　乐高还推出了Mindstorms机器人系列。该系列包括一整套软硬件，用户可以自己搭建和编程，制作机器人，第三代EV3于2013年发布，传输方式包括了WiFi无线模组。

　　将触角伸向虚拟游戏，机器人领域甚至网络产品对乐高来说已经不是什么新鲜事了。作为实体玩具巨头，乐高当然很清楚互联网产品对孩子游戏时间的抢夺，而乐高最不想失去的就是孩子的注意力。

　　但是他们在贯彻“针对低幼孩童市场”这一点上，或许有些过于执著。例如他们应势推出了手游，但却比较简单的局限于赛车跑酷类和休闲模拟经营类等儿童较为喜爱的类型。

　　另外乐高开发了名为LEGO TV的视频应用，供用户观看LEGO推出的动画视频；且开发了一个专门针对儿童设计的名为LEGO Life的社交APP，除了上传自己设计的乐高积木作品，查看乐高新闻之外，该app最为谨慎的“针对儿童设计”的要点在于，需要提供父母的电子邮件地址才能注册，不能上传自拍照片，以及不能打字，只能通过emoji表情（而且是删除了负面表情的emoji键盘）来评论。

（App Store上乐高推出的手游）借娱乐巨头IP之风

　　乐高如今与多家娱乐巨头公司也有紧密合作，如迪士尼和时代华纳等。合作模式有以下几种：

　　第一种也是最常见的，是作为衍生品玩具模式；在著名IP电影上线后，乐高便会推出电影主题的玩具，迎合电影粉丝的需求。例如去年在《星球大战：原理觉醒》之后，便推出了乐高星球大战系列玩具，而它也成为了2016年带动销售业绩的主力产品。

　　星球大战乐主题乐高玩具，该系列是2016年乐高玩具销售额的主要贡献者

　　另外，乐高曾制作IP内容中的人型乐高玩偶，并用这些人偶拍摄电影。如前两个月上映的由DC娱乐，华纳兄弟动漫公司和乐高集团等合拍的《乐高蝙蝠侠大电影》。片中蝙蝠侠，小丑和罗宾等一众角色都是这些关节无法弯曲，手部仅为钳子的乐高人型玩具。

　　该片在欧美和中国大陆，香港台湾地区都有上映，以8000万美元的投入目前获得全球票房2.75亿美元。但是该片在国内排片较少，表现不佳，截至目前上映两周，累计票房仅3807万。

　　乐高题材的游戏通常也会与大IP相结合。如电子游戏《乐高：惊奇超级英雄》就是乐高题材的漫威英雄动作冒险游戏。主要卖点是“乐高化”漫威旗下的各路超级英雄；又如乐高推出的桌游也经常基于已经有的主题，比如哈利波特霍格沃兹乐高桌游。

　　从2008年左右开始，乐高逐步加大了对获取热门IP形象授权方面的支出，但这也是一笔明智的投入，相应的，乐高的营收也随之攀升。

　　迄今乐高生产最多的IP相关玩具是星球大战和哈利波特系列，如果需要买全这两个系列出品的所有乐高玩具，前者需要花费约1.5万美元，后者也需要1800美元左右。

乐高主题乐园

　　乐高主题乐园（LEGOLand）是以乐高积木玩具为主题的游乐园，由乐高集团授权英国的Merlin Entertainments默林娱乐进行运营。

　　默林娱乐以运营游乐园，水族馆和度假村闻名，旗下还有大名鼎鼎的杜莎集团（杜莎夫人蜡像馆，伦敦眼等）以及澳洲悉尼海洋生物水族馆，悉尼野生动物世界，墨尔本水族馆，釜山水族馆等。

　　乐高乐园针对的是家庭和儿童，特别是11岁以下的儿童，这一用户层群体与迪士尼乐园和环球影城形成差异。虽然园内也有适合大孩子的极限刺激游乐项目，但整体而言，还是以“迷你城市”这样适合低幼儿童和亲子家庭的休闲娱乐项目为主，迷你城市指由乐高积木搭建的著名建筑和城市场景，类似于乐高版的世界之窗。

美国佛罗里达乐高主题乐园里的迷你乐园

　　目前全世界共有7家正在运营的乐高乐园，亚洲第一家乐高乐园在马来西亚，同时中国，韩国，日本都在建造乐高乐园。

　　今年3月8日，默林集团正式宣布与景域集团合作，选址青浦的淀山湖畔打造上海乐高乐园，这也是中国的首家乐高主题乐园，预计将在2020年动工，2022年完工。据悉上海乐园将与日本，韩国和迪拜的乐高乐园项目投资规模相仿，约3亿美元左右，而内容上将贴近地区特色，包含中国元素。而这家乐园也被视为前不久同在上海开业的迪士尼乐园的直接竞争对手。（文/三文娱）