吉利新能源战略失误 仅靠换帅难脱困境
2017-08-22 09:17
来源：搜狐汽车
[摘要] 日前，有消息称，李岩松卸任吉利新能源销售公司总经理一职，副总经理诸葛环环接替其职位。
日前，有消息称，李岩松卸任吉利新能源销售公司总经理一职，副总经理诸葛环环接替其职位。车哥们编辑致电李岩松之后，后者确认此事属实。
销量增速放缓，或是换帅原因
关于此次人事变动，吉利公关人员表示；“因公司内部发展需要，原吉利新能源销售公司总经理李岩松的职务有所调整，属于公司内部正常的人事变动。至于徐总是自己提出离职，对他的去向并不清楚。”
尽管如此，外界推测此次人事调整或与吉利新能源销量放缓有关。
吉利新能源官微显示，2016年，帝豪EV终端销量16975辆，位列去年纯电动单车型销量冠军。
（数据来源：吉利新能源官微）
而来自乘联会的数据显示，2016年销量排名前五的新能源车企中，最后一名是知豆，销售14827辆，吉利榜上无名。由此推理，吉利新能源2016年的销量少于14826辆。根据乘联会数据推算，去年帝豪EV的终端销量是不超过14826辆，这与吉利新能源官微的数据相差甚远。
（数据来源：乘联会）
同样，根据日前吉利新能源官微数据显示，2017年7月，帝豪EV当月销量2079辆，位列细分市场第一，而乘联会数据显示，7月帝豪EV销售1715辆，同比下滑38.3%。今年1—7月，帝豪EV的销量为9598辆。在国内新能源车销量榜上，帝豪EV的 7月销量和今年累计销量均位列倒数第二。
（数据来源：吉利新能源官微）
（数据来源：乘联会）
关于乘联会数据和吉利官方数据差值，只有一种可能，就是吉利官方统计的零售数据和报给乘联会的数据不是一个标准。
那么，吉利新能源的销量到底怎么样？
目前，吉利新能源在北京推出新帝豪EV一款产品，共三个车型。产品序列远远少于北汽新能源、比亚迪、奇瑞等车企。新帝豪EV 刚上市时，产品曾受到消费者追捧，但随后竞争对手陆续加入或降价促销，分流了其潜在客户。例如，进入7月以来，荣威ERX5、宋EV300、传祺GE3等电动SUV先后上市，新帝豪EV的吸引力逐步下降。
最近，因为竞争激烈，目前终端优惠已经达到1.5万元。据北京某经销商介绍，今年以来，新帝豪EV在北京市场的月销量稳定在六、七百辆左右，7月份达到一个高峰，约800辆。由此推算，北京市场只贡献了新帝豪EV的大约一半的销量。另一部分销量去了哪里呢？
靠曹操专车拉动销量
曹操专车是一个重要出口。吉利旗下子公司曹操专车2015年底成立，2016年开始正式发力。车哥们致电曹操专车后得知，其平台下所有车辆来源均来自吉利帝豪EV，2016年曹操专车开通了杭州、宁波、青岛、南京等多个城市。
2017年，曹操专车又先后开拓了成都、厦门、天津、太原、西安等地，并且，2017年1月，曹操专车成为青岛市党政机关事业单位公务出行车辆租赁定点单位，这些地区为吉利新能源贡献了多少销量，曹操专车并没有透露太多。但曹操专车方面表示，目前仅杭州一市在跑车型帝豪EV不低于1000辆，有些城市帝豪EV的专车保有量甚至多于杭州。
如此看来，吉利新能源的销量数据并没有官方宣传的那么“光鲜亮丽”，并且很大一部分并非来自个人车主，而是吉利自己的曹操专车平台消化了。
销量方面的不尽如人意，使得高层换帅也显得顺理成章。
也有消息称，李岩松下一步有望分管吉利集团海外投资业务。消息人士分析认为，此次人士调整或将是吉利为了其新能源在海外市场的发展提前布局。但截至发稿前，吉利方面并未对外就人事调整一事给出明确答复。
吉利新能源问题出在哪？
事出必有因，吉利新能源的销量问题，首先是基于以下原因。
第一、新能源战略起步较晚，技术和品牌积淀少
吉利在2015年提出“吉利蓝色计划”，并从比亚迪挖了一个新能源车技术团队到吉利，这个技术团队负责帝豪EV的开发工作，于2016年4月推出其第一款纯电动车型帝豪EV，今年3月，又推出了改进款新帝豪EV。今年9月，吉利将推出帝豪PHEV车型。
从时间来看，这个速度已经很快。但与竞争对手相比，吉利新能源的底子还是显得薄弱，产品推出速度也慢了半拍。例如，号称“自主电动汽车领导者”的比亚迪早在2008年就开始了电动车的探索之路，北汽集团也在随后的2009年成立了北汽新能源公司。
相较而言，吉利新能源的步伐确实慢了。甚至论时间积累，吉利新能源尚不及奇瑞、江淮等企业的早早入局。由此，在新能源技术积淀和品牌口碑积累方面，吉利新能源自然弱于竞争对手。
第二、产品种类单一、竞争力弱
目前吉利在售的电动车型仅帝豪EV，而对手比亚迪已形成了纯电动轿车秦EV300、E5、E6，纯电动SUV宋EV300，宋插混、唐插混等多款经典车型，并且经过了多年的市场检验，比亚迪电动车在北京的私人保有量已超过3万辆，在北京私人电动车市场名列前茅。北汽新能源在北京作为主场，其产品序列和销量也遥遥领先吉利新能源，新推出的EU400的续航里程超过新帝豪EV，吸引了更多消费者。
奇瑞已经在北京推出了奇瑞EQ、奇瑞小蚂蚁两款电动汽车，目前奇瑞艾瑞泽5E，瑞虎3XE也进入了北京新能源备案目录，即将在北京销售。上汽乘用车进入北京市场也很早，几年前就推出了荣威E50，最近刚在北京上市的荣威ERX5，切入了销量最火爆的电动SUV市场，赢得了消费者追捧。
可以说，目前比亚迪、奇瑞、北汽新能源等企业基本包含了轿车、SUV等多款新能源车型，尤其是市场大热的SUV领域，吉利几乎是毫无招架之力，而吉利单一的车型品类也注定了其在新能源领域的相对弱势。
第三、品牌营销弱
产品力和营销力是两大关键。吉利新能源的产品力没有领先对手，营销力也弱于对手。与竞争对手北汽新能源、比亚迪相比，吉利新能源的营销动作很少，客户关系维护、品牌打造、线下体验团购等急需加强。
从团队设置就可以看出吉利新能源的营销力。北汽新能源地处北京，营销团队都在北京，得天独厚。比亚迪在北京设有专门的营销团队，三十多号人。但吉利新能源的营销领导办公室位于杭州，仅有几个工作人员在北京，对于北京市场的理解和把握，自然弱于对手了。
根本原因是战略问题
上述原因仅仅是表面原因，吉利新能源的困局根源是战略问题。
多年来，吉利一直坚持这样的战略：总体跟随、局部超越、重点突破、纵横捭阖、招贤纳士。综观近几年吉利汽车的发展，都是这一战略的开花结果。
从其他车企高薪挖角=招贤纳士。
收购沃尔沃、宝腾+在全国各地设立生产基地+布局新能源=纵横捭阖。
博越博瑞销量的快速增长=重点突破。
领克品牌的发展=局部超越。
不幸的是，吉利新能源的不温不火=总体跟随。
在新能源领域，就吉利目前倾注的力度来看，只能算是“总体跟随”。吉利“重点突破“的领域是燃油车和新品牌领克。这样的结果就是，吉利燃油车大幅增长，已经赶超东风日产，领克品牌崭露头角，海外收购轰轰烈烈。但是，新帝豪EV在北京市场的不温不火，在全国市场黯然失色。
这个战略反映在市场上，就出现了吉利新能源目前的局面，产品少，营销弱，竞争力低。因此，诸葛环环面临的问题，不仅仅是市场的问题，而是战略的问题。战略问题不解决，他依然无法让吉利新能源走出眼前的困境，未来甚至有可能也会像李岩松一样调岗。
靠跟随能否跟得上对手？
尽管吉利在新能源已经广泛布局，也从各家车企挖了很多新能源人才。但面对越来越激烈的市场环境，新任领导诸葛环环面临的挑战依然很大。
首先，是国内对手的陆续增加。电动汽车竞争已经成为汽车市场竞争的最新领域，这个领域具有产品升级换代快、市场容量小、消费者更懂车、竞争对手多等特点。在这个狭小的空间内，更多更先进的电动车新品陆续加入。一款电动车今天还是领先，明天可能就落伍了。正如某哲学家所说，我必须快步奔跑，以便停留在原地。
仅以最近公布的北京第七批新能源车备案目录为例，北汽EV300，艾瑞泽5E等新车即将登上目录，进入北京销售。这些车的续航、品质和技术将领先于新帝豪EV。接下来，江淮、长安等品牌也将推出多款新电动汽车。
国外竞争对手也纷纷加入。中国电动汽车市场日益成熟，合资品牌电动车也纷至沓来。最明显的例子是近期在北京销售的北京现代伊兰特EV，该车搭载35.6度电池，官方称综合工况续航270公里，补贴后最终售价仅为11.08万元和11.38万元，远低于同级竞品。未来，大众汽车、福特、日产等品牌电动汽车也将在国内上市。
此外，新的电动车合资公司也来势汹汹。大众与江淮的合资落地、奔驰牵手北汽新能源、特斯拉国产，都会带来更多更好的产品，国内新能源市场即将进入战国时代。
因为电动汽车技术升级换代很快，电动车消费者形成了“买新不买旧”的消费习惯。国内新车和合资品牌新车的陆续加入，将让新帝豪EV面临巨大压力。
另一个不好的消息是，国内新能源车补贴的滑坡。今年新能源汽车补贴退坡已经向新能源市场传达了一个不好的信号。2019年，新能源汽车补贴将在2018年基础上再降20%。届时，电动车的市场竞争力几乎全靠产品力和营销力说话，吉利新能源准备好了吗？
根据吉利战略规划，到2020年吉利的销量将达到200万辆，其中新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上，即180万辆，其中35%为纯电动车，65%为插电式混动与油电混合动力汽车。目前看来，该计划完成的可能性并不大。
此次人事调整显示了吉利欲在新能源领域大展拳脚的野心。但在市场大环境下，吉利新能源要发展还需从战略上来调整，仅靠换帅是不够的。
可以说，在新能源汽车加速升级的背景下，吉利新能源的“总体跟随”战略已经不行了。全力以赴都不一定跟得上新能源大潮的节拍，何况总体跟随呢？
